ROAS berekenen

Zo bereken je ROAS

ROAS staat voor return on ad spend. Je deelt de omzet uit je advertenties door wat je aan die advertenties hebt uitgegeven. Vermenigvuldig je de uitkomst met 100, dan heb je de ROAS als percentage.

ROAS = omzet uit advertenties / advertentiekosten x 100%

Een voorbeeld: een webshop geeft in een maand 2.000 euro uit aan Google Ads. De advertenties leveren 9.000 euro omzet op. De ROAS is dan 9.000 gedeeld door 2.000, keer 100: 450%. Elke euro advertentiebudget brengt 4,50 euro omzet op.

In Google Ads vind je dezelfde verhouding in de kolom Conv. value / cost. Die kolom toont de verhouding als getal, dus 4,5 in plaats van 450%. De uitkomst is zo betrouwbaar als je meting. Ontbreken er verkopen in je conversiemeting, dan valt je ROAS lager uit dan hij is. Telt je meting verkopen dubbel, dan lijkt hij juist hoger.

Let ook op de notatie. Sommige tools tonen ROAS als percentage (450%), andere als factor (4,5 of 4,5x). Het is hetzelfde getal. De calculator hierboven werkt met percentages, net als de doel-ROAS die je in Google Ads instelt.

Reken met bedragen zonder btw, voor de omzet en voor de kosten. Zo vergelijk je dezelfde soort bedragen, en sluit de uitkomst aan op je marge. Lees meer over de basis in het begrip ROAS en over hoe je verkopen een waarde geeft in conversiewaarde.

Break-even ROAS: wanneer verdien je aan je advertenties?

Een hoge ROAS betekent niet automatisch winst. ROAS gaat over omzet, en van die omzet gaat eerst je inkoop af. Pas wat daarna overblijft, je brutomarge, betaalt je advertenties.

Je omslagpunt bereken je met één deling: 1 gedeeld door je marge. Bij een marge van 40% is dat 1 gedeeld door 0,40, oftewel een ROAS van 250%. Bij die ROAS houd je na inkoop en advertenties precies niets over. Zit je erboven, dan verdien je aan je advertenties. Zit je eronder, dan kost elke verkoop via advertenties je geld.

Hoe lager je marge, hoe hoger je omslagpunt ligt. Een webshop met 25% marge heeft minimaal 400% ROAS nodig. Een dienstverlener met 80% marge heeft een omslagpunt van 125%.

Neem in je marge ook de kosten mee die bij elke verkoop horen. Denk aan verzendkosten, betaalkosten en retouren. Laat je die weg, dan komt je omslagpunt te laag uit en lijkt een campagne winstgevender dan hij is. Vaste kosten zoals huur en salarissen horen er niet in: die betaal je ook zonder advertenties.

Verkoop je producten met verschillende marges, reken dan met de gemiddelde marge van wat je via advertenties verkoopt. Zitten er producten met een veel lagere marge tussen, zet die dan in een eigen campagne met een eigen omslagpunt.

Doel-ROAS bepalen voor Google Ads

Met de biedstrategie doel-ROAS (Target ROAS) geef je in Google Ads aan welke ROAS je gemiddeld wilt halen. Google Ads voorspelt dan per zoekopdracht wat een conversie waard is en past het bod daarop aan. Deze strategie hoort bij Smart Bidding.

Het omslagpunt is de ondergrens, maar daar wil je niet op sturen. Je wilt ook iets overhouden. Daarvoor is het vierde veld van de calculator. Vul in welk deel van je omzet je na inkoop en advertenties wilt overhouden. De calculator rekent dan uit welke ROAS daarvoor nodig is:

doel-ROAS = 1 / (marge - gewenste winst) x 100%

Bij 40% marge en 10% winst is dat 1 gedeeld door 0,30: een doel-ROAS van 333%.

Zet je het doel hoog, dan biedt Google Ads voorzichtiger. Google Ads toont je advertenties dan minder vaak en je haalt minder omzet binnen. Zet je het doel laag, dan groeit het volume, maar verdien je per verkoop minder. Begin daarom bij een doel dat je account nu al haalt. Pas het daarna in kleine stappen aan en kijk wat er met de omzet gebeurt. Google Ads heeft ook genoeg conversies met een waarde nodig om goed te kunnen sturen. Heeft een campagne weinig verkopen, dan schommelt de ROAS van week tot week. Beoordeel een nieuw doel daarom over een paar weken, niet over een paar dagen.

Wat is een goede ROAS?

Een goede ROAS is een ROAS boven je eigen omslagpunt. Er bestaat geen getal dat voor elk bedrijf geldt, omdat elk bedrijf een andere marge heeft. Een ROAS van 300% is winst voor een bedrijf met 50% marge en verlies voor een bedrijf met 25% marge.

Naast je marge bepalen deze factoren wat voor jou een goede ROAS is:

• Herhaalaankopen: komt een klant vaker terug, dan mag de eerste verkoop minder opleveren. Kijk dan ook naar de customer lifetime value.
• Nieuwe of bestaande klanten: campagnes op je merknaam halen vaak een hoge ROAS, omdat wie op je naam zoekt je al kent. Campagnes voor nieuwe klanten scoren lager, maar laten je groeien.
• Meting en attributie: welk kanaal de verkoop krijgt, hangt af van je attributiemodel. Verschuift het model, dan verschuift de ROAS mee.
• Doel van de campagne: wil je groeien in een nieuwe markt, dan accepteer je soms tijdelijk een ROAS rond het omslagpunt.

Vergelijk je ROAS dus niet met die van een ander bedrijf, en ook niet met een gemiddelde uit een artikel. Vergelijk hem met je eigen omslagpunt en met je eigen doel. Die twee getallen reken je met de calculator bovenaan deze pagina uit. Stuur je liever op kosten per aanvraag of verkoop dan op omzet, kijk dan naar CPA.

Veelgestelde vragen