Hoe bereken je de customer lifetime value?
Een veelgebruikte, eenvoudige formule is:
CLV = gemiddelde orderwaarde × aankopen per jaar × aantal jaren klantDie uitkomst is omzet. Wil je weten wat een klant echt oplevert, vermenigvuldig dan met je brutomarge:
CLV op marge = CLV × brutomarge (%)Uitgebreidere modellen rekenen ook met klantverloop en met het feit dat geld in de toekomst minder waard is. Voor de meeste mkb-bedrijven is de eenvoudige formule een goed begin.
Rekenvoorbeeld: een theewebshop
Theewinkel Het Blad verkoopt losse thee via een webshop. Uit de klantdata blijkt:
| Onderdeel | Waarde |
|---|---|
| Gemiddelde orderwaarde | € 30 |
| Aankopen per jaar | 6 |
| Gemiddelde klantduur | 3 jaar |
| CLV (omzet) | € 30 × 6 × 3 = € 540 |
| Brutomarge | 40% |
| CLV (marge) | € 540 × 40% = € 216 |
Een nieuwe klant werven via advertenties kost de winkel gemiddeld € 60. De eerste bestelling levert maar € 12 marge op, dus dat lijkt verlies. Over de hele klantrelatie levert dezelfde klant € 216 marge op. Dan is € 60 per nieuwe klant goed te verantwoorden.
CLV in Google Analytics en Google Ads
In Google Analytics 4 laat de verkenning User lifetime zien hoe gebruikers zich gedroegen tijdens hun hele klantrelatie. Je ziet bijvoorbeeld welke bron, welk medium en welke campagne de gebruikers met de hoogste levenslange omzet opleverden.
In Google Ads kun je met klantlevenscyclusdoelen hoger bieden op nieuwe klanten dan op bestaande. Met een aparte instelling bied je nog hoger op nieuwe klanten met een hoge waarde. Volgens Google helpen die doelen ook om klantloyaliteit en lifetime value te vergroten. Lees meer over Google Ads.
Verwar CLV niet met
- CAC (customer acquisition cost): wat het kost om één nieuwe klant te werven. Je vergelijkt CAC met de CLV.
- Gemiddelde orderwaarde: de waarde van één bestelling, niet van de hele klantrelatie.
- Andere betekenissen van CLV: buiten marketing is CLV onder meer de afkorting van een school.
Veelgestelde vragen over Customer lifetime value
Waar staat CLV voor?
CLV staat voor customer lifetime value. Dat is de waarde van een klant over de hele klantrelatie. Je ziet ook de afkortingen CLTV en LTV.
Wat is het verschil tussen CLV en LTV?
Meestal is er geen verschil. LTV staat voor lifetime value en is een kortere naam voor hetzelfde begrip.
Hoe verhoog je de customer lifetime value?
Zorg dat klanten vaker terugkomen en langer blijven. Denk aan goede service, een abonnement, nuttige e-mails na een aankoop of een spaarprogramma.