Vaste of wisselende conversiewaarde
In Google Ads kies je per conversieactie tussen twee soorten waarden. Een vaste waarde is voor elke conversie gelijk. Dat is snel ingesteld en handig om conversieacties onderling te wegen. Een wisselende waarde verschilt per transactie, bijvoorbeeld de orderwaarde. Dat is preciezer, maar je hebt er code voor nodig.
Bij wisselende waarden geeft je site de waarde en de valuta mee op het moment van de conversie. De waarde is een getal met een punt als decimaalteken. De valuta is een ISO 4217-code, zoals EUR:
gtag('event', 'conversion', {
'send_to': 'AW-123456789/AbC-D_efG-h12_34-567',
'value': 149.95,
'currency': 'EUR'
});Ontbreekt de code, dan gebruikt Google Ads voor elke conversie de standaardwaarde die je instelde. Pas je die waarde later aan, dan geldt de nieuwe waarde alleen voor conversies na de wijziging. In GA4 werkt het vergelijkbaar: geef je bij een gebeurtenis als purchase een value mee, dan is currency verplicht.
Rekenvoorbeeld: welke waarde geef je een aanvraag?
Installatiebedrijf Warmhuis uit Deventer krijgt twee soorten aanvragen binnen: offertes voor een warmtepomp en aanvragen voor een onderhoudscontract. Een veelgebruikte manier om ze een waarde te geven, is de kans op een opdracht keer de marge:
| Aanvraag | Kans op opdracht | Marge per opdracht | Conversiewaarde |
|---|---|---|---|
| Offerte warmtepomp | 1 op 10 | € 2.000 | € 200 |
| Onderhoudscontract | 1 op 2 | € 150 | € 75 |
Zonder waarden is voor Google Ads elke aanvraag één conversie, welke soort het ook is. Met waarden ziet het systeem dat een offerte voor een warmtepomp meer waard is. Google noemt zelf ook de mogelijkheid om de waarde af te leiden uit de keuzes in een formulier, zoals het soort klus.
Conversiewaarde in biedstrategieën en regels
Met doel-ROAS en Conversiewaarde maximaliseren stuurt Google Ads op waarde in plaats van op aantallen. Die waarde kan omzet zijn, maar ook winstmarge. In de kolom Conv.waarde/kosten zie je de verhouding tussen waarde en kosten, de basis van je ROAS.
Met conversiewaarderegels pas je waarden aan op basis van locatie, apparaat of doelgroep. Weet je dat leads uit een bepaalde regio dubbel zoveel waard zijn, dan vermenigvuldig je die waarde met 2. Smart Bidding gebruikt de aangepaste waarden direct tijdens de veiling. Elke regel heeft een hoofdvoorwaarde en eventueel een tweede voorwaarde.
Google waarschuwt wel: Smart Bidding gebruikt signalen als locatie, apparaat en eigen doelgroeplijsten al. Een regel heeft vooral zin als je informatie hebt die nog niet in het account zit, zoals verschillen in marge.
Verwar conversiewaarde niet met
- Customer lifetime value: de waarde van een klant over de hele relatie. Conversiewaarde gaat over één conversie. Met conversiewaarderegels kun je wel rekening houden met de levenslange waarde.
- Aantal conversies: telt hoe vaak een conversie plaatsvindt, ongeacht de waarde. Een campagne met minder conversies kan meer waarde opleveren.
Veelgestelde vragen over Conversiewaarde
Wat is conversiewaarde in Google Ads?
Het bedrag dat je aan een conversie koppelt, bijvoorbeeld de orderwaarde. Google Ads telt die waarden op. Zo zie je wat een campagne oplevert en kun je bieden op waarde.
Welke waarde geef je een lead?
Reken met de kans dat een lead klant wordt, keer de marge van een gemiddelde opdracht. Levert 1 op de 10 aanvragen een opdracht met 2.000 euro marge op, dan is elke aanvraag 200 euro waard.
Gebruik je omzet of marge als conversiewaarde?
Beide kan. Google noemt omzet en winstmarge als voorbeelden. Stuur je met doel-ROAS op marge, dan bied je op winst in plaats van op omzet.