Waar komt het begrip waardepropositie vandaan?
Volgens DPV Group, het adviesbureau dat Michael Lanning oprichtte, verscheen de Engelse term value proposition in 1988 voor het eerst in een publicatie. Dat was een stafpaper van McKinsey, geschreven door Lanning en Michaels.
Lanning ziet een waardepropositie als een precieze keuze. Je bepaalt wat je klanten vraagt te doen, zoals welke producten en diensten ze kopen en gebruiken. En je bepaalt welke ervaringen ze daardoor krijgen. Een waardepropositie gaat dus over wat de klant ervaart, niet alleen over wat je verkoopt.
Hoe werkt het Value Proposition Canvas?
Een bekend hulpmiddel is het Value Proposition Canvas van Strategyzer, het bedrijf achter het Business Model Canvas. Het canvas heeft twee kanten:
- Klantprofiel: voor één klantsegment beschrijf je welke taken klanten willen uitvoeren, waar ze onderweg tegenaan lopen en wat ze willen bereiken. Een buyer persona kan daarbij helpen.
- Waardekaart: je zet op een rij wat je aanbiedt, welke problemen dat wegneemt en welke voordelen het oplevert.
Sluiten de twee kanten op elkaar aan, dan is er een fit. Volgens Strategyzer blijft die fit een aanname tot klanten die bevestigen. Je toetst de verbanden die je tekent daarom aan bewijs en stuurt daarna bij.
In het Business Model Canvas is de waardepropositie een van de negen bouwstenen. De KVK vat die bouwsteen samen met de vraag: waarom kiezen klanten voor jou?
Voorbeeld: een waardepropositie voor een fietskoerier
Fietskoerier Trapkracht in Utrecht richt zich op apotheken in de binnenstad. Die willen medicijnen dezelfde dag bij patiënten krijgen. Ze lopen aan tegen venstertijden voor bestelbusjes en tegen medicijnen die koel moeten blijven. Ze willen vooral minder telefoontjes van patiënten die op hun bestelling wachten.
Trapkracht biedt bezorging per bakfiets binnen twee uur, met een koelbox en een volglink voor de patiënt. De waardepropositie wordt: ‘Medicijnen binnen twee uur bij je patiënt in de binnenstad, ook als ze gekoeld moeten blijven.’
Verwar een waardepropositie niet met
- USP: één punt waarin je verschilt van concurrenten. Een waardepropositie beschrijft de hele waarde voor een klantgroep, ook als concurrenten een deel daarvan bieden.
- Slogan: een korte, pakkende zin in reclame. Een waardepropositie is eerst een keuze over je aanbod. Een slogan kan die keuze daarna kort samenvatten.
Veelgestelde vragen over Waardepropositie
Hoe schrijf je een waardepropositie?
Kies eerst één klantgroep. Beschrijf welke taken die klanten willen uitvoeren, waar ze tegenaan lopen en wat ze willen bereiken. Vat daarna in een of twee zinnen samen hoe jouw aanbod daarop aansluit.
Wat is het verschil tussen een waardepropositie en een USP?
Een USP is één punt waarin je verschilt van concurrenten. Een waardepropositie beschrijft de totale waarde voor een klantgroep. Je USP kan daar een onderdeel van zijn.
Heb je één waardepropositie of meer?
Vaak meer. Het Value Proposition Canvas werkt per klantsegment. Elke klantgroep kan dus een eigen waardepropositie krijgen.