Waar komt de buyer persona vandaan?
Persona’s als ontwerpinstrument komen uit de softwarewereld. Alan Cooper introduceerde ze in 1998 in zijn boek The Inmates Are Running the Asylum. Volgens Cooper zelf maakte hij zijn eerste, eenvoudige persona al in 1983, na gesprekken met een vrouw die Kathy heette.
In 1995 interviewde Cooper gebruikers voor softwarebedrijf Sagent. Hij zag drie groepen met verschillende doelen, taken en vaardigheden. Daar maakte hij drie persona’s van: Chuck, Cynthia en Rob. Cooper noemde die later de eerste echte, doelgerichte persona’s.
In marketing gaat het om kopers in plaats van gebruikers. Jim Kraus en Adele Revella van het Buyer Persona Institute schreven daarover de herziene editie van het boek Buyer Personas.
Wat staat er in een buyer persona?
Volgens de KVK beschrijf je in een persona onder meer geslacht, leeftijd, hobby’s, mediagebruik, de fase van het koopproces en de verwachtingen van de klant. Het Buyer Persona Institute vindt een traditionele persona van één pagina te mager, omdat die weinig zegt over hoe iemand een koopbeslissing neemt. Het instituut beschrijft daarom vijf soorten inzichten:
- Aanleiding: het probleem waardoor de koper nu op zoek gaat.
- Succesfactoren: het resultaat dat de koper van de aankoop verwacht.
- Drempels: de bezwaren tegen de aankoop, of tegen kopen bij jou.
- Besliscriteria: de vragen die de koper heeft over je oplossing.
- Koopreis: de stappen, de bronnen die de koper vertrouwt en wie er meebeslist. Dat sluit aan bij de customer journey.
Die inzichten haal je uit interviews met mensen die zo’n product kort geleden hebben gezocht, vergeleken en gekocht.
Voorbeeld: een buyer persona voor een zakelijke dienst
Salarisadministratiekantoor Loonwijs in Zwolle interviewt acht klanten die het afgelopen jaar overstapten. Daaruit ontstaat de persona ‘Esther’, eigenaar van een bouwbedrijf met vijftien medewerkers. De aanleiding is vaak een fout op de loonstrook, waar het personeel over klaagt. Het grootste bezwaar is het overzetten van alle gegevens. Esther vraagt eerst haar boekhouder om advies.
Loonwijs past daarom de website aan. Er komt een pagina die stap voor stap uitlegt hoe overstappen gaat, en een korte uitleg speciaal voor boekhouders.
Verwar een buyer persona niet met
- Doelgroep: de groep mensen op wie je je richt, beschreven met gedeelde kenmerken. Een buyer persona maakt van die groep één herkenbare, fictieve koper.
- Persona in UX-design: de persona’s van Cooper beschrijven gebruikers van een product en hun doelen. Een buyer persona draait om de aankoop.
Veelgestelde vragen over Buyer persona
Wat is het verschil tussen een persona en een buyer persona?
Een persona beschrijft een typische gebruiker van een product, zoals software. Een buyer persona beschrijft een typische koper. Daarin staat vooral waarom en hoe iemand iets koopt.
Hoe maak je een buyer persona?
Begin met gesprekken met klanten die kort geleden kochten. Vraag waarom ze gingen zoeken, wat twijfel opriep en wie meebesliste. Vat de patronen samen in een fictieve koper met een naam.