Wat zijn de vijf krachten?
- Dreiging van nieuwe toetreders: nieuwe spelers drukken de prijzen. Hoe groot die dreiging is, hangt af van drempels zoals schaalvoordelen, de kosten om naamsbekendheid op te bouwen, toegang tot verkoopkanalen en overheidsregels.
- Macht van leveranciers: groot als er maar een of twee leveranciers zijn, of als overstappen duur of tijdrovend is.
- Macht van afnemers: sterk als afnemers groot zijn ten opzichte van hun aanbieders, de producten weinig verschillen en overstappen weinig kost.
- Dreiging van vervangende producten: een ander product dat op een andere manier in dezelfde behoefte voorziet. Videobellen vervangt bijvoorbeeld een zakenreis.
- Rivaliteit tussen bestaande concurrenten: extra fel bij veel concurrenten van gelijke omvang, trage groei, hoge vaste kosten of hoge drempels om te stoppen.
De vijf krachten bepalen samen de structuur en de winstgevendheid van een bedrijfstak. Die structuur verandert met de tijd. Nieuwe techniek, nieuwe regels of een nieuwe manier van verkopen kunnen de krachten verschuiven.
Waar komt het vijfkrachtenmodel vandaan?
Michael Porter, toen een jonge universitair hoofddocent aan Harvard Business School, beschreef het model in 1979 in het artikel How Competitive Forces Shape Strategy in Harvard Business Review. In januari 2008 verscheen in hetzelfde blad een bijgewerkte versie: The Five Competitive Forces That Shape Strategy.
Porter schreef daarin dat managers concurrentie vaak te smal zien, alsof die alleen tussen directe concurrenten speelt. Klanten, leveranciers, mogelijke toetreders en vervangende producten strijden net zo goed mee om de winst.
Voorbeeld: de vijf krachten voor trouwfotografie
Fotograaf Lotte Vermeer wil een fotostudio voor bruiloften starten in Den Bosch. Ze loopt de vijf krachten na:
| Kracht | Inschatting | Sterkte |
|---|---|---|
| Nieuwe toetreders | Met een goede camera kan iedereen beginnen | Hoog |
| Leveranciers | Veel aanbieders van apparatuur en fotoalbums | Laag |
| Afnemers | Bruidsparen vergelijken veel en boeken maar één keer | Hoog |
| Vervangers | Vrienden met een smartphone, of alleen een videograaf | Gemiddeld |
| Rivaliteit | Veel kleine fotografen van ongeveer dezelfde omvang | Hoog |
De markt is zwaar. Lotte kiest daarom een herkenbare niche: bruiloften in documentaire stijl, met een kort filmpje erbij. Zo valt de studio minder makkelijk te vergelijken op prijs.
Verwar het vijfkrachtenmodel niet met
- Concurrentieanalyse: vergelijkt je bedrijf met een paar concrete concurrenten. Het vijfkrachtenmodel kijkt naar de structuur van de hele bedrijfstak.
- SWOT-analyse: combineert je eigen sterktes en zwaktes met kansen en bedreigingen. De vijf krachten kun je gebruiken om de bedreigingen scherper te krijgen.
- 7S-model: kijkt naar binnen, naar de samenhang in je eigen organisatie.
Veelgestelde vragen over Vijfkrachtenmodel van Porter
Wat zijn de vijf krachten van Porter?
Het gaat om twee dreigingen: nieuwe toetreders en vervangende producten. Daarnaast om de macht van leveranciers en de macht van afnemers. De vijfde kracht is de rivaliteit tussen bestaande concurrenten.
Wanneer gebruik je het vijfkrachtenmodel?
Als je wilt weten hoe aantrekkelijk een bedrijfstak is. Bijvoorbeeld voordat je een nieuwe markt betreedt, of als je zoekt naar een positie waar de concurrentie minder hard is.
Is het vijfkrachtenmodel nog actueel?
Ja. Porter werkte het in 2008 bij, en zijn instituut aan Harvard gebruikt het nog steeds. Herhaal de analyse wel geregeld, want de krachten in een markt verschuiven.