Directe en indirecte concurrenten
De KVK maakt onderscheid tussen twee soorten concurrenten. Directe concurrenten verkopen hetzelfde soort product of dezelfde dienst, bijvoorbeeld pindakaas met of zonder nootjes. Indirecte concurrenten verkopen iets anders, maar spelen in op dezelfde behoefte. Wie jam verkoopt, concurreert met de pindakaasmaker om het zoete broodbeleg.
In een concurrentieanalyse richt je je volgens de KVK op de eerste groep: je directe concurrenten. Daarnaast hoort er volgens de KVK een marktonderzoek bij, waarin je kijkt naar de mogelijkheden en ontwikkelingen in je hele branche.
Een concurrentieanalyse maken in vier stappen
- Bepaal wie je concurrenten zijn: maak een lijst van directe concurrenten in je regio of markt.
- Verzamel informatie: bekijk hun websites en vraag zo nodig bedrijfsgegevens op uit het Handelsregister. Zoek uit op welke doelgroep ze zich richten, welke prijzen ze rekenen en hoe ze reclame maken. De KVK raadt aan om ook een offerte op te vragen bij een concurrent.
- Maak een concurrentiematrix: zet de gegevens van drie of vier van je grootste concurrenten in een tabel. Geef per onderdeel een score, bijvoorbeeld voor prijs, kwaliteit, locatie, service of duurzaamheid.
- Bepaal je concurrentievoordeel: kies op basis van de matrix welke kansen er voor je eigen bedrijf liggen.
Let op bij claims die je daarna gaat maken. Doe je bedrijf niet duurzamer voor dan het is. Wie klanten bewust misleidt met duurzame beloftes, kan volgens de KVK een flinke boete krijgen.
Voorbeeld: concurrentiematrix van een trimsalon
Een hondentrimsalon in Zwolle vergelijkt zich met drie salons in de buurt. Scores van 1 (zwak) tot 5 (sterk):
| Onderdeel | Eigen salon | Salon A | Salon B | Salon C |
|---|---|---|---|---|
| Prijs | 3 | 4 | 2 | 3 |
| Service | 4 | 3 | 4 | 2 |
| Online vindbaarheid | 2 | 4 | 3 | 2 |
| Online afspraak maken | 1 | 4 | 4 | 1 |
De salon scoort goed op service, maar is online slecht te vinden en neemt geen online afspraken aan. Salon A en B doen dat wel. Een online agenda en betere pagina’s over de behandelingen zijn dus de eerste kansen. Een content gap laat zien op welke zoekwoorden de concurrenten wel gevonden worden.
Kijk breder dan je directe concurrenten
Michael Porter waarschuwde in Harvard Business Review van januari 2008 voor een te smalle blik. Managers zien concurrentie vaak alleen als iets tussen de directe concurrenten van vandaag. Volgens Porter gaat de strijd om winst verder: ook klanten, leveranciers, mogelijke nieuwkomers en vervangende producten oefenen druk uit.
Een concurrentieanalyse en het vijfkrachtenmodel van Porter vullen elkaar dus aan. De concurrentieanalyse vergelijkt je met een paar bekende rivalen. Het vijfkrachtenmodel laat zien welke andere krachten de winstgevendheid van je branche bepalen.
Veelgestelde vragen over Concurrentieanalyse
Wat zet je in een concurrentieanalyse?
Wie je directe concurrenten zijn, wat ze aanbieden, welke prijzen ze rekenen en hoe ze reclame maken. Die gegevens zet je in een concurrentiematrix.
Hoeveel concurrenten neem je mee?
De KVK adviseert om drie of vier van je grootste concurrenten in de concurrentiematrix te zetten. Zo blijft het overzicht hanteerbaar.
Wat is het verschil tussen directe en indirecte concurrenten?
Directe concurrenten verkopen hetzelfde soort product. Indirecte concurrenten verkopen iets anders, maar spelen in op dezelfde behoefte, zoals jam tegenover pindakaas.