Deskresearch en fieldresearch
Marktonderzoek kent twee hoofdroutes. Bij deskresearch gebruik je gegevens die al bestaan en die voor een ander doel zijn verzameld. Denk aan CBS-cijfers, brancherapporten of je eigen verkoopdata. Bij fieldresearch verzamel je zelf nieuwe gegevens bij mensen, bijvoorbeeld met een enquête, interviews of een focusgroep. De ICC/ESOMAR-code spreekt van secundaire en primaire data.
Beide routes kunnen kwantitatief zijn (aantallen en percentages) of kwalitatief (meningen en motieven). De beroepscode geldt voor allebei. De kosten lopen sterk uiteen. Volgens de KVK hangen ze af van het aantal mensen dat je bevraagt en van de doorlooptijd. Diepte-interviews zijn het duurst.
Voorbeeld: onderzoek voor een tweede vestiging
De KVK beschrijft een stappenplan van vijf stappen. Een bakkerij uit Amersfoort die een tweede winkel overweegt, loopt ze zo door:
- Brancheonderzoek doen: hoeveel bakkers zitten er al in de nieuwe wijk, en hoe gaat het met de branche?
- Sterke en zwakke punten op een rij zetten, bijvoorbeeld met een SWOT-analyse.
- De doelgroep bepalen: wonen er veel gezinnen, studenten of ouderen?
- Bestaande klanten vragen wat ze van het aanbod vinden en of ze ook naar de nieuwe winkel zouden gaan.
- De antwoorden gebruiken om te besluiten: wel of niet openen, en met welk assortiment.
Herhaal je zo’n onderzoek regelmatig, dan kun je de uitkomsten vergelijken en zie je wat er verandert.
Onderzoek of verkoop?
De ICC/ESOMAR International Code is de internationale beroepscode voor markt-, opinie- en sociaal onderzoek. De versie van juli 2025 vraagt onderzoekers om onderzoek en andere activiteiten duidelijk gescheiden te houden. Wil je de gegevens ook voor reclame of verkoop gebruiken, dan meld je dat vooraf aan de deelnemers. Daar vraag je aparte toestemming voor.
Dat geldt ook voor marketeers die zelf geen onderzoeker zijn. Een verkooppraatje mag je niet vermommen als marktonderzoek of consumentenenquête. De code verwijst daarvoor naar de reclamecode van de ICC.
Veelgestelde vragen over Marktonderzoek
Wat is het verschil tussen marktonderzoek en marketingonderzoek?
Marktonderzoek kijkt vooral naar de markt: klanten, concurrenten en vraag. Marketingonderzoek is breder. Het gaat ook over je eigen marketing, zoals het evalueren van campagnes. In het Nederlands lopen de woorden vaak door elkaar.
Kun je zelf marktonderzoek doen?
Ja. Met openbare cijfers, je eigen klantgegevens en een korte enquête kom je al een eind. De KVK heeft er een stappenplan voor. Voor een groter onderzoek kun je een onderzoeksbureau inhuren.
Wat kost marktonderzoek?
Dat hangt af van hoeveel mensen je bevraagt, hoe lang het onderzoek duurt en welke methode je kiest. Deskresearch met openbare bronnen kost vooral tijd. Diepte-interviews zijn het duurst.