Hoe bereken je share of voice?
Je deelt de reclamedruk van je eigen merk door die van alle merken in de categorie. Volgens de Universal Marketing Dictionary van MASB gebruik je daarvoor meestal mediabestedingen, impressies of GRP’s (gross rating points).
Share of voice = impressies van je merk / impressies van alle merken in de categorie x 100%Je kunt het begrip ook breder gebruiken, met vermeldingen in plaats van advertenties. Dan meet je welk deel van de gesprekken in de categorie over jouw merk gaat. Krijgt een merk 500 van de 1.000 vermeldingen, dan is de share of voice 50%.
Share of voice en marktaandeel
Marketeers leggen share of voice vaak naast het marktaandeel. Is je share of voice groter dan je marktaandeel, dan heb je extra share of voice (ESOV). Rapporten van het IPA, de Britse beroepsvereniging van reclamebureaus, noemen ESOV steeds de belangrijkste route naar een groter marktaandeel.
Een klein merk hoeft grotere concurrenten dus niet te overtreffen in budget. Wel moet het aandeel van het merk in de reclame-uitgaven groter zijn dan het marktaandeel. Het meten wordt overigens lastiger: een deel van de reclame-uitgaven gaat naar digitale ‘walled gardens’, waar je de bestedingen van concurrenten moeilijk kunt volgen.
Een rekenvoorbeeld: een havermelkmerk uit Groningen heeft 8% marktaandeel. In een kwartaal koopt het merk 2 miljoen van de 20 miljoen impressies in de categorie plantaardige zuivel. De share of voice is dan 10% en de ESOV +2 procentpunt.
Verwar share of voice niet met
- Impressieaandeel: een meetwaarde in Google Ads. Het geeft aan welk deel van de mogelijke vertoningen je advertenties kregen. Dat gaat over je eigen campagnes, niet over de reclame van alle merken in de categorie.
- Share of search: je aandeel in de zoekopdrachten naar merken in de categorie. Een rapport van de Australische reclameraad noemt share of search een thermometer en share of voice de thermostaat: met het ene meet je, met het andere stuur je.
Veelgestelde vragen over Share of voice
Wat betekent share of voice?
Share of voice is jouw deel van alle reclame of vermeldingen in je categorie. Bij 20% komt een vijfde van alle reclame-impressies in je categorie van jou.
Wat is een goede share of voice?
Vergelijk hem met je marktaandeel. Ligt je share of voice hoger, dan heb je extra share of voice. Volgens het IPA is dat een belangrijke route naar een groter marktaandeel.
Wat is het verschil met share of search?
Share of voice meet je aandeel in de reclame. Share of search meet je aandeel in zoekopdrachten naar merken. Share of voice stuur je zelf met budget, share of search is vooral een uitkomst.