Herkennen en herinneren
Marketingprofessor Kevin Lane Keller deelde naamsbekendheid in 1993 op in twee delen:
- Herkenning (brand recognition): mensen weten dat ze het merk eerder zagen als ze de naam voor zich krijgen.
- Herinnering (brand recall): mensen bedenken het merk zelf als ze aan de productcategorie of aan een behoefte denken.
Welke van de twee zwaarder weegt, hangt af van de aankoop. Volgens Keller kan herkenning belangrijker zijn als mensen pas in de winkel kiezen. Daar zien ze de merken op het schap voor zich. Hangt er weinig van een aankoop af, dan kan een beetje bekendheid al genoeg zijn om gekozen te worden.
Waarom naamsbekendheid telt
Een bekend merk komt eerder in het rijtje opties dat iemand overweegt. Keller noemt dat rijtje de consideration set. Hoe hoger de bekendheid, hoe groter de kans dat je merk erbij zit.
Bekendheid is wel maar de helft. Volgens Keller bestaat merkkennis uit naamsbekendheid en merkimago, de associaties die mensen bij je merk hebben. Ook juridisch telt bekendheid. De KVK schrijft dat de Handelsnaamwet je naam alleen beschermt in de regio waar je bedrijf actief is en naamsbekendheid heeft opgebouwd.
Naamsbekendheid meten
Onderzoekers van het Ehrenberg-Bass Institute noemden in 2004 drie gangbare maten:
- Top of mind: het eerste merk dat iemand noemt bij een productcategorie.
- Spontane bekendheid: alle merken die iemand zonder hulp noemt.
- Geholpen bekendheid: merken die iemand herkent als je de naam laat zien.
Merken die op de ene maat laag scoren, scoren op alle maten laag, en andersom. Het verschil in score tussen de maten lijkt vooral te komen door de moeilijkheid van de vraag: herkennen is makkelijker dan zelf bedenken.
Online volg je bekendheid ook via zoekopdrachten op je merknaam, je branded keywords. Met Brand Lift van Google Ads meet je of advertenties de bekendheid verhogen. Die meting is niet voor elk account beschikbaar.
Voorbeeld: een loodgieter in Apeldoorn
Een loodgietersbedrijf in Apeldoorn laat een onderzoeksbureau 300 inwoners bellen met de vraag welke loodgieters ze kennen. Zes procent noemt het bedrijf als eerste en vijftien procent noemt het spontaan. Uit een lijst herkent 41 procent de naam.
Daarna rijden de bussen met opvallende bestickering door de stad en sponsort het bedrijf de lokale voetbalclub. Een jaar later herhaalt het bedrijf de meting met dezelfde vragen. Zo ziet de eigenaar of de bekendheid echt is gegroeid.
Veelgestelde vragen over Naamsbekendheid
Wat is naamsbekendheid?
Naamsbekendheid is de mate waarin mensen je merk kennen. Herkennen ze de naam als ze die zien? En denken ze zelf aan je merk als ze iets in je categorie zoeken?
Hoe meet je naamsbekendheid?
Meestal met een vragenlijst. Eerst vraag je welke merken iemand kent in een categorie: dat is spontane bekendheid. Daarna laat je namen zien: dat is geholpen bekendheid.
Wat is het verschil tussen naamsbekendheid en merkimago?
Naamsbekendheid gaat over de vraag of mensen je kennen. Merkimago gaat over wat ze van je vinden: de associaties bij je merk. Je hebt allebei nodig.