Hoe meet je top of mind?
Je stelt een open vraag over een categorie, zonder merknamen te noemen. Bijvoorbeeld: ‘Aan welke merken koffie denk je?’ Het eerste antwoord telt als top of mind. Je kunt de meting in drie stappen doen:
- Top of mind: het eerste merk dat iemand noemt.
- Spontane bekendheid: alle merken die iemand daarna nog zonder hulp noemt.
- Geholpen bekendheid: merken die iemand herkent als je de namen laat zien.
Onderzoekers van het Ehrenberg-Bass Institute noemden dit in 2004 de drie gangbare maten voor naamsbekendheid. Top of mind was volgens hen een van de eerste maten die aandacht kreeg.
Wat zegt top of mind wel en niet?
Marketingprofessor Kevin Lane Keller omschreef bekendheid van een merknaam in 1993 als de kans dat die naam bij je opkomt, en het gemak waarmee dat gebeurt. Top of mind is daarvan de scherpste vorm. Het merk komt niet alleen op, maar als eerste.
Professor Byron Sharp van het Ehrenberg-Bass Institute plaatst wel een kanttekening. Bekendheidsmaten bewegen samen, omdat grote merken op alle maten hoger scoren. Toch kun je de score op de ene maat niet betrouwbaar voorspellen uit een andere. De maten meten dus deels iets anders.
Top of mind is ook iets anders dan merkloyaliteit. Het eerste merk dat iemand noemt, is niet altijd het merk dat die persoon koopt.
Voorbeeld: een leverancier van werkkleding
Een leverancier van werkkleding vraagt op een vakbeurs 150 inkopers welke leveranciers ze kennen. Van hen noemt 8 procent het bedrijf als eerste en 30 procent noemt het spontaan. Die cijfers zijn het vertrekpunt.
Een jaar lang verschijnt het bedrijf in vakbladen en staat het op elke beurs. Daarna meet het opnieuw, met precies dezelfde vraag en dezelfde doelgroep. Alleen dan zijn de cijfers te vergelijken. De leverancier zet de uitkomst naast de eigen omzetgroei, omdat bekendheid en marktaandeel vaak samen bewegen.
Veelgestelde vragen over Top of mind
Wat betekent top of mind?
Top of mind is het merk waar iemand als eerste aan denkt bij een productcategorie. Vraag je welke merken koffie iemand kent, dan is het eerste antwoord top of mind.
Wat is het verschil tussen top of mind en spontane bekendheid?
Top of mind is alleen het eerste merk dat iemand noemt. Spontane bekendheid omvat alle merken die iemand zonder hulp noemt. Top of mind is dus de strengste maat.
Hoe word je top of mind?
Een snelle route is er niet. Volgens het Ehrenberg-Bass Institute scoren grote, opvallende merken op alle bekendheidsmaten hoger. Top of mind hoort dus vooral bij merken die veel mensen kennen en kopen.