Gewoonte of echte voorkeur
Merkstrateeg David Aaker en onderzoeker Andrew Marcum beschreven in 2017 een onderzoek naar wat twee groepen trouwe klanten drijft: tevreden en betrokken klanten. Tevreden klanten kopen regelmatig, vaak uit gewoonte, omdat het merk al lange tijd goed presteert. Bij sommige producten waar weinig van afhangt, vormt die groep de kern van de trouwe klanten.
Betrouwbaarheid telt voor beide groepen. Maar om echte loyaliteit te verdienen, moet een merk volgens Aaker en Marcum laten zien dat het beter is dan andere merken.
Hoeveel loyaliteit kun je verwachten?
Onderzoek van het Ehrenberg-Bass Institute laat een vast patroon zien. Merken verschillen sterk in hoeveel kopers ze hebben, maar weinig in loyaliteit. Grote merken krijgen iets meer loyaliteit, kleine merken iets minder. Dat heet de wet van double jeopardy.
Professor John Dawes van het instituut trekt daaruit een duidelijke les: alleen inzetten op meer loyaliteit werkt niet. Merken groeien door hun klantenbestand te vergroten. De meeste kopers van een merk zijn bovendien lichte kopers, die het merk maar af en toe kopen. Dat maakt klantretentie niet zinloos. Het betekent wel dat je groei niet alleen bij vaste klanten moet zoeken.
Loyaliteit opbouwen
De KVK noemt kwaliteit, bereikbaarheid en persoonlijk contact als basis voor trouwe klanten. Vaste klanten kopen volgens de KVK ook sneller iets bij je dan nieuwe klanten. Een paar manieren om loyaliteit te versterken:
- Lever steeds dezelfde kwaliteit: betrouwbaarheid is de basis voor elke vorm van trouw.
- Maak terugkomen makkelijk: bewaar voorkeuren en bied een vaste contactpersoon.
- Beloon trouw: met een spaaractie of een loyaliteitsprogramma. Volgens de KVK kopen klanten dan eerder bij jou dan bij een concurrent.
Merkloyaliteit meten
Kijk naar het aandeel terugkerende klanten, het aantal aankopen per klant en hoe lang klanten blijven. Die cijfers komen samen in de customer lifetime value. Vul ze aan met een vragenlijst, bijvoorbeeld over de vraag of klanten je merk zouden aanraden.
Vergelijk je cijfers met merken van dezelfde grootte. Volgens double jeopardy scoort een klein merk vanzelf wat lager op loyaliteit. Een lage score hoeft dus niet te betekenen dat er iets mis is.
Veelgestelde vragen over Merkloyaliteit
Wat is merkloyaliteit?
Merkloyaliteit is de mate waarin klanten steeds weer voor hetzelfde merk kiezen. Dat kan uit gewoonte zijn of omdat ze het merk echt beter vinden. Je ziet het vooral aan herhaalaankopen.
Wat is het verschil tussen merkloyaliteit en klantretentie?
Klantretentie meet of klanten blijven. Merkloyaliteit gaat ook over het waarom: gewoonte of echte voorkeur. Een klant kan blijven omdat overstappen lastig is, zonder trouw te zijn aan het merk.
Is merkloyaliteit belangrijker dan nieuwe klanten?
Niet per se. Volgens het Ehrenberg-Bass Institute groeien merken vooral door meer klanten. Loyaliteit stijgt daarbij een beetje mee, omdat grote merken iets meer loyaliteit krijgen.