Churn

Hoe bereken je churn?

Er bestaat geen vaste formule. Twee gangbare manieren:

• Via retentie: BDC, de Canadese ontwikkelingsbank voor ondernemers, berekent de klantretentie als klanten aan het eind min nieuwe klanten, gedeeld door klanten aan het begin. Churn is dan 100% min die retentie. Start je met 500 klanten, eindig je met 550 en kwamen er 100 bij? Dan is de retentie 90% en de churn 10%.
• Met nieuwe klanten in de noemer: betaalplatform Stripe kijkt naar de afgelopen 30 dagen. Het deelt het aantal vertrokken abonnees door de actieve abonnees aan het begin plus de nieuwe abonnees. Bij 1.000 abonnees, 100 nieuwe en 100 opzeggingen is de churn 100 / 1.100 = 9,1%.

Dezelfde maand levert dus een ander percentage op, afhankelijk van de formule. Vergelijk alleen cijfers die je op dezelfde manier berekent.

Churn bepaalt ook hoe lang klanten gemiddeld blijven. Stripe schat de customer lifetime value door de gemiddelde omzet per abonnee te delen door het churnpercentage.

Vrijwillige en onvrijwillige churn

Google Play Console deelt churn bij abonnementen op naar oorzaak, onder meer in vrijwillig en onvrijwillig:

• Vrijwillig: de klant kiest er zelf voor om te stoppen.
• Onvrijwillig: het abonnement stopt door een systeemgebeurtenis, zoals een mislukte betaling.

Het onderscheid wijst de weg naar de oplossing. Tegen vrijwillige churn helpen een beter product of betere service. Onvrijwillige churn pak je aan met betaalherinneringen of meer tijd om een betaling te herstellen. Google Play kondigde om die reden een langere standaardperiode aan voor abonnementen met een betaalprobleem.

Let ook op het moment van tellen. In Google Play is churn het moment waarop een abonnement afloopt. Wie vandaag opzegt, kan nog actief blijven tot het einde van de betaalperiode.

Churn voorspellen in Google Analytics 4

GA4 heeft een voorspellende meetwaarde: churn probability, de kans op churn. Dat is de kans dat iemand die de afgelopen 7 dagen actief was op je site of app, de komende 7 dagen niet actief is. Churn betekent hier dus inactiviteit, niet per se opzeggen.

GA4 berekent die kans alleen bij genoeg data. In een periode van 7 dagen binnen de afgelopen 28 dagen moeten minstens 1.000 terugkerende gebruikers afhaken en minstens 1.000 niet. Met de voorspelling maak je een doelgroep van gebruikers die waarschijnlijk afhaken.

Verwar churn niet met

• Klantretentie: het deel van je klanten dat blijft. Churn kijkt naar het deel dat vertrekt.
• Churned revenue: omzetverloop. Stripe telt hierbij de omzet van opgezegde abonnementen op bij de omzet die je verliest door downgrades. Churn in klanten en churn in omzet kunnen dus flink verschillen.

Veelgestelde vragen over Churn