Hoe bereken je klantretentie?
BDC, de Canadese ontwikkelingsbank voor ondernemers, gebruikt deze formule. Je haalt de nieuwe klanten eraf, zodat je alleen kijkt naar wie er al was:
retentie = (klanten aan het eind - nieuwe klanten) / klanten aan het begin x 100%Een accountantskantoor begint het jaar met 200 klanten, krijgt er 30 bij en eindigt met 210. Dan is de retentie (210 – 30) / 200 = 90%. De andere 10% is de churn. Er bestaan meer formules, dus vergelijk alleen cijfers die je op dezelfde manier berekent.
Kies een periode die past bij hoe vaak klanten kopen. Een abonnement meet je per maand, een keuken eerder over meerdere jaren.
Waarom klantretentie loont
Fred Reichheld van Bain & Company schreef dat klanten meer winst opleveren naarmate ze langer blijven. Zijn voorbeeld komt uit de financiële dienstverlening: daar levert 5% meer klantbehoud ruim 25% meer winst op. Hij noemde een paar redenen:
- Terugkerende klanten kopen na verloop van tijd meer.
- Het kost minder om ze te bedienen.
- Ze verwijzen anderen door.
- Ze betalen vaak liever wat meer dan dat ze overstappen naar een onbekende aanbieder.
Reichheld waarschuwde ook dat niet elke klant kan uitgroeien tot een winstgevende klant die lang blijft. Kijk dus welke groep klanten het waard is om in te investeren. De customer lifetime value helpt je daarbij.
Klantretentie in Google Ads en GA4
Google Ads heeft doelen voor de klantlevenscyclus. Naast een doel voor nieuwe klanten is er customer retention: bestaande klanten betrokken houden en klanten terughalen die al een tijd niets kochten. Je hebt daarvoor een Performance Max-campagne nodig die al op nieuwe klanten stuurt, plus klantenlijsten van afgehaakte klanten uit je CRM.
Je geeft zelf aan wat een teruggewonnen klant waard is. Volgens Google ligt die waarde meestal tussen die van een nieuwe en een bestaande klant. Leden van een loyaliteitsprogramma kun je ook apart bereiken, in Performance Max en Shopping.
In GA4 laat het retentierapport zien welk percentage gebruikers per dag terugkomt in hun eerste 42 dagen. Let op: dat zijn bezoekers van je site of app, niet per se betalende klanten.
Voorbeeld: klantretentie bij een koffieabonnement
Een webshop in koffiebonen verkoopt abonnementen. Het bedrijf meet de retentie per maand en ziet dat veel klanten opzeggen rond de derde levering. Uit een korte enquête blijkt waarom: ze willen eens een andere smaak proberen of hebben nog koffie over.
De webshop maakt pauzeren met één klik mogelijk en stuurt voor de derde levering een mail met drie andere bonen om uit te kiezen. Daarna vergelijkt het bedrijf de retentie van klanten die na de wijziging begonnen met die van eerdere klanten.
Veelgestelde vragen over Klantretentie
Wat is het verschil tussen klantretentie en churn?
Klantretentie is het deel van je klanten dat blijft. Churn is het deel dat vertrekt. Over dezelfde periode tellen ze op tot 100%: 90% retentie betekent 10% churn.
Wat is een goed retentiepercentage?
Dat verschilt sterk per branche en verdienmodel. Een abonnementsdienst meet per maand, een meubelzaak over jaren. Vergelijk vooral je eigen cijfers over tijd en per groep klanten.
Wat betekent retentie in Google Analytics?
In GA4 gaat retentie over gebruikers die terugkomen op je site of app. Het rapport toont onder meer welk percentage per dag terugkomt in de eerste 42 dagen. Dat zijn bezoekers, niet per se klanten.