Hoe werkt een cohortanalyse?
Google Analytics omschrijft een cohort als een groep gebruikers met een gemeenschappelijk kenmerk. Alle gebruikers met dezelfde acquisitiedatum vormen bijvoorbeeld samen een cohort.
In een cohorttabel staat elk cohort op een eigen rij. Elke kolom is een periode na de start: week 1, week 2, enzovoort. Zo vergelijk je groepen op hetzelfde moment in hun klantrelatie. Een totaalcijfer per maand gooit nieuwe en oude klanten op één hoop. Een cohortanalyse laat zien of klanten uit maart vaker terugkomen dan klanten uit januari.
Ook betaalplatform Stripe werkt met cohorten. Het deelt abonnees in op het moment waarop ze voor het eerst gingen betalen en toont per cohort hoeveel abonnees en hoeveel omzet er overblijven.
Voorbeeld: herhaalaankopen bij een koffiewebshop
Koffiebranderij De Boon uit Groningen stuurt sinds februari elke nieuwe klant een welkomstmail met zettips. Werkt dat? Het bedrijf deelt klanten in op de maand van hun eerste bestelling:
| Cohort | Nieuwe klanten | Opnieuw besteld na 1 maand | Na 2 maanden |
|---|---|---|---|
| Januari | 400 | 18% | 12% |
| Februari | 420 | 26% | 19% |
| Maart | 380 | 27% | nog niet bekend |
De cohorten vanaf februari bestellen duidelijk vaker opnieuw. Elke rij start op hetzelfde punt in de klantrelatie. Daardoor heb je minder last van drukke en rustige maanden dan bij een vergelijking van totale omzet.
Cohortanalyse in Google Analytics 4
In GA4 open je Verkennen, klik je op Templategalerij en kies je Cohortverkenning. Daarna stel je twee voorwaarden in:
- Opnamecriterium: wanneer iemand in een cohort komt, bijvoorbeeld bij het eerste bezoek of de eerste transactie.
- Retourneercriterium: wat iemand daarna moet doen om mee te tellen, bijvoorbeeld een aankoop.
Je kiest cohorten per dag, week of maand. Een week loopt in GA4 van zondag tot en met zaterdag, niet zeven dagen terug vanaf vandaag. Verder baseert GA4 cohorten alleen op apparaatgegevens; een User-ID telt niet mee. Wie op twee apparaten koopt, kan dus als twee gebruikers meetellen.
Verwar cohortanalyse niet met
- Segment: een selectie van gebruikers op een kenmerk, zoals apparaat of land. Een segment volgt geen groep vanaf een vast startmoment.
- Churn: het deel van je klanten dat afhaakt. Een cohortanalyse laat zien wanneer dat gebeurt: in de eerste weken of pas na een jaar.
Veelgestelde vragen over Cohortanalyse
Wat is een cohort?
Een cohort is een groep gebruikers of klanten met een gemeenschappelijk kenmerk. Meestal is dat het moment waarop ze voor het eerst kwamen of kochten, zoals dezelfde week of maand.
Waar vind je de cohortanalyse in GA4?
Open Verkennen, klik op Templategalerij en kies Cohortverkenning. Daar stel je in wanneer iemand in een cohort komt en wat telt als terugkeer.
Waarvoor gebruik je een cohortanalyse?
Om te zien of klanten terugkomen en hoe lang ze blijven. Je vergelijkt groepen die op verschillende momenten begonnen, bijvoorbeeld voor en na een actie.