Hoe werkt een loyaliteitsprogramma?
De American Marketing Association (AMA) omschreef een frequent shopper program als een programma van een winkel om klanten te belonen en herhaalaankopen te stimuleren. De beloning hangt meestal af van het aankoopbedrag of het aantal bezoeken. Het hoort bij de continuity plans: acties die klanten aanzetten om steeds opnieuw te kopen, vaak met zegels, punten of coupons. Veelvoorkomende vormen:
- Puntensparen: per aankoop krijg je punten die je inwisselt voor korting of producten.
- Stempel- of zegelkaart: na een vast aantal aankopen krijg je iets gratis, zoals een kop koffie.
- Ledenprogramma: leden krijgen exclusieve aanbiedingen of andere voordelen.
Beloning en mond-tot-mondreclame
Onderzoek in het Journal of Marketing uit 2021 laat zien dat de manier waarop je een beloning brengt, uitmaakt. Een extraatje levert meer mond-tot-mondreclame op als klanten het minder zien als ruil voor iets wat het bedrijf van ze vroeg. De onderzoekers noemen dat contractualiteit. Ze geven twee voorbeelden:
- Geef een gratis product na een aantal aankopen, maar laat dat aantal niet steeds zien.
- Stuur een bedankje mee in plaats van een bericht over alle moeite die de klant ervoor deed.
Er is een keerzijde. Komt zo’n extraatje van een bedrijf dat klanten niet mogen of vertrouwen, dan zien ze het eerder als manipulatie. Volgens de onderzoekers speelt dat bijvoorbeeld bij nutsbedrijven en financiële instellingen. Wil je dat klanten iets specifieks doen, zoals een enquête invullen? Dan kan een duidelijke beloning in ruil daarvoor juist beter werken.
Ledengegevens gebruiken: Google Ads en de regels
Google Ads heeft een instelling voor leden van een loyaliteitsprogramma, binnen de doelen voor klantretentie. Daarmee bereik je leden opnieuw in Performance Max- en Shopping-campagnes. Google gebruikt daarvoor je first-party data en kan advertenties aanvullen met exclusieve aanbiedingen.
Gebruik je gegevens van leden om je website of aanbiedingen te personaliseren? Dan moet je dat volgens de ACM uitleggen aan consumenten. Je moet ook ongepaste beïnvloeding voorkomen. De ACM geeft een voorbeeld: een tekst bij een advertentie als ‘Je ziet deze advertentie omdat je eerder vergelijkbare producten bekeek.’
Verwar een loyaliteitsprogramma niet met
- Merkloyaliteit: de trouw van klanten aan een merk. Een loyaliteitsprogramma is een middel om die trouw te versterken.
- Referral marketing: klanten belonen voor het aanbrengen van nieuwe klanten. Een loyaliteitsprogramma beloont vooral de eigen aankopen van een klant.
Veelgestelde vragen over Loyaliteitsprogramma
Wat is een loyaliteitsprogramma?
Een programma waarmee een bedrijf klanten beloont voor herhaalaankopen. Bijvoorbeeld met punten, zegels of exclusieve aanbiedingen voor leden.
Hoe maak je een beloning aantrekkelijker?
Breng het als cadeau, niet als verplichte ruil. Volgens onderzoek uit 2021 vertellen klanten dan vaker over je. Bij een bedrijf dat klanten wantrouwen, kan dat averechts werken.
Mag ik aanbiedingen personaliseren met ledengegevens?
Ja, maar volgens de ACM moet je dan uitleggen dat je personaliseert. Je mag consumenten daarbij niet ongepast beïnvloeden.