Hoe werkt referral marketing?
De American Marketing Association (AMA) omschreef een referral als een lead die een bestaande klant aan de verkoper geeft. De verkoper kan de naam van die tevreden klant gebruiken om het eerste gesprek te openen. Volgens een artikel van Lance Bettencourt voor de AMA uit 2019 laten bedrijven mond-tot-mondreclame steeds minder aan het toeval over. Ze plannen het, onder meer met referralprogramma’s: klanten aanmoedigen en belonen om nieuwe klanten te helpen werven.
Een typisch referralprogramma werkt zo:
- Een klant krijgt een persoonlijke link of code.
- De klant deelt die met vrienden, familie of collega’s.
- Een nieuwe klant koopt of meldt zich aan via die link of code.
- De klant krijgt een beloning, zoals korting, tegoed of een cadeau. Vaak krijgt de nieuwe klant ook iets.
In het flywheel-model van HubSpot is een referralprogramma een kracht die het wiel sneller laat draaien. Tevreden klanten trekken dan nieuwe klanten aan.
Belonen of niet?
Veel bedrijven belonen klanten voor aanbevelingen, bijvoorbeeld met een referralprogramma. Toch kan dat averechts werken, schrijven de auteurs van een studie in het Journal of Marketing uit 2021. Een expliciete beloning maakt klanten soms juist minder bereid om over je te vertellen.
Volgens de onderzoekers werken extraatjes met minder voorwaarden beter voor mond-tot-mondreclame, zoals een cadeau met een bedankje. Hoe je een beloning brengt, lees je bij loyaliteitsprogramma. Test daarom wat bij jouw klanten werkt: met beloning, zonder, of met een verrassing achteraf.
Wat zegt de ACM?
Laat je klanten via je website een bericht doorsturen naar vrienden? Dat heet tell-a-friend. Volgens de ACM mag dat alleen onder deze voorwaarden:
- De klant bepaalt zelf of die het bericht doorstuurt.
- Je beloont niemand voor het doorsturen.
- In het bericht staat bij wie de ontvanger kan klagen.
- De klant ziet vooraf het hele bericht.
- Na het doorsturen verwijder je alle persoonsgegevens. Je mag ze niet bewaren of opnieuw gebruiken.
- Je website is beveiligd tegen misbruik, zoals spam die anderen automatisch versturen.
Een beloning voor doorsturen via je eigen site mag dus niet. Beloon je klanten met korting of een gratis product voor een review? Dan moet je volgens de ACM duidelijk vermelden dat je daarvoor betaalde.
Verwar referral marketing niet met
- Affiliatemarketing: partners, zoals websites of influencers, krijgen een vergoeding per verkoop die ze aanbrengen. Bij referral marketing zijn het je eigen klanten.
- Referral in webanalyse: een bezoek dat binnenkomt via een link op een andere website. Dat heeft niets met beloonde aanbevelingen te maken.
Veelgestelde vragen over Referral marketing
Wat is referral marketing?
Een aanpak waarbij bestaande klanten nieuwe klanten aanbrengen, vaak in ruil voor een beloning. Zo zet je mond-tot-mondreclame bewust in.
Moet je klanten belonen voor een aanbeveling?
Niet per se. Onderzoekers schreven in 2021 dat een expliciete beloning aanbevelingen soms juist remt. Een extraatje met minder voorwaarden werkt volgens hen beter.
Mag ik klanten belonen voor het doorsturen van mijn e-mail?
Nee. Volgens de ACM mag een tell-a-friend-functie alleen als je niemand beloont voor het doorsturen.