Waar komt het flywheel-model vandaan?
Een vliegwiel is een zwaar wiel dat energie opslaat. Jim Collins gebruikte dat beeld in 2001 voor bedrijfsgroei, in een artikel over zijn onderzoek Good to Great. Volgens Collins komt groot succes niet uit één beslissende actie. Het is de optelsom van al het duwen in dezelfde richting. Collins noemt Amazon als bedrijf dat bewust met dit vliegwieleffect werkt.
HubSpot paste het vliegwiel aan tot een model voor marketing, verkoop en service. Topman Brian Halligan stelde voor de funnel af te schaffen en het flywheel als denkmodel te gebruiken. Op het congres INBOUND 2018 presenteerde hij het flywheel als nieuw groeimodel.
Hoe werkt het flywheel van HubSpot?
Het model heeft drie fasen die steeds rondgaan:
- Attract: je trekt bezoekers aan met nuttige content, bijvoorbeeld via SEO, social media en gerichte advertenties.
- Engage: je maakt kopen makkelijk, via het kanaal en in het tempo dat de klant wil. Denk aan personalisatie, marketing automation en lead scoring.
- Delight: je helpt klanten hun doelen te halen, bijvoorbeeld met selfservice en proactieve klantenservice.
Hoeveel vaart het wiel heeft, hangt volgens HubSpot af van drie dingen: hoe hard je het laat draaien, hoeveel frictie er is en hoe groot het is.
| Begrip | Betekenis | Voorbeelden van HubSpot |
|---|---|---|
| Kracht | Alles wat het wiel sneller laat draaien | Inbound marketing, een freemiummodel, een referralprogramma, betaalde advertenties, investeren in klantenservice |
| Frictie | Alles wat het wiel afremt | Slechte interne processen, gebrekkige communicatie tussen teams, verwarrende prijzen |
| Promoters | Tevreden klanten die je aanbevelen | Ze worden zelf een kracht die het wiel laat draaien |
Flywheel of funnel?
In een marketingfunnel is de klant het eindpunt. Volgens HubSpot ziet de funnel klanten als bijzaak, niet als drijvende kracht. Aanbevelingen en mond-tot-mondreclame hebben inmiddels de grootste invloed op de verkoop, schrijft HubSpot.
In het flywheel gebruik je de vaart van tevreden klanten voor aanbevelingen en herhaalaankopen. Bij een funnel begin je volgens HubSpot elke periode weer bij nul. Je laat dan de groei liggen die in je bestaande klanten zit.
Een funnel blijft wel handig om per stap de conversie te meten. Het flywheel helpt vooral om te zien wat er na de aankoop gebeurt, en hoe dat weer nieuwe klanten oplevert.
Verwar het flywheel-model niet met
- Inbound marketing: de methode van HubSpot om klanten aan te trekken met nuttige content. Het flywheel is de vorm waarin HubSpot die methode sinds 2018 tekent: een cirkel.
- Het vliegwieleffect van Jim Collins: het bredere managementidee dat groei ontstaat door lang in dezelfde richting te duwen. Collins past het toe op elke organisatie, groot of klein, met of zonder winstoogmerk.
- Vliegwiel in de techniek: een zwaar wiel dat energie opslaat, zoals in auto’s, treinen en energiecentrales.
Veelgestelde vragen over Flywheel-model
Wat is het flywheel-model in het kort?
Een groeimodel waarin tevreden klanten nieuwe klanten aantrekken. Het wiel draait rond in drie fasen: attract, engage en delight. HubSpot maakte het in 2018 bekend.
Wie heeft het flywheel-model bedacht?
HubSpot introduceerde het marketingflywheel in 2018. Jim Collins gebruikte het beeld van een vliegwiel al in 2001 om bedrijfsgroei te verklaren.
Wat is frictie in het flywheel?
Frictie is alles wat het wiel afremt. HubSpot noemt bijvoorbeeld slechte interne processen, gebrekkige communicatie tussen teams en verwarrende prijzen.