Hoe bereken je share of search?
Les Binet kijkt naar het aandeel in organische zoekopdrachten op Google, dus niet naar het aandeel in betaalde zoekadvertenties. De formule:
Share of search = zoekopdrachten naar je merk / zoekopdrachten naar alle merken in de categorie x 100%De data haal je uit Google Trends. Die is gratis, gaat meestal terug tot 2004 en is per week beschikbaar. Trends geeft geen absolute aantallen, maar genormaliseerde cijfers op een schaal van 0 tot 100. Zet daarom alle merken in één vergelijking, zodat ze op dezelfde schaal staan.
In Trends vergelijk je tot 8 groepen termen tegelijk, met maximaal 50 termen per groep (stand 31 oktober 2026). In de klassieke weergave zijn dat 5 groepen van maximaal 25 termen. Zet in de groep van een merk ook andere schrijfwijzen en tikfouten, want Trends telt elke variant als aparte zoekopdracht.
Wat Les Binet ontdekte
Binet presenteerde share of search op 14 oktober 2020 op EffWorks Global, een congres onder leiding van het IPA. Hij experimenteerde er toen al zes jaar mee. Hij onderzocht drie categorieën: auto’s, energie en mobiele telefoons. In alle drie hing share of search samen met marktaandeel.
- Share of search loopt vooruit op marktaandeel. Stijgt of daalt share of search, dan beweegt het marktaandeel meestal dezelfde kant op.
- Bij auto’s kon die voorsprong oplopen tot een jaar.
- Het is geen perfecte voorspeller. Of zoekers ook kopers worden, hangt ook af van andere factoren, vooral de prijs. Daarnaast is niet elke zoekopdracht positief.
Rekenvoorbeeld: een energieleverancier
Een energieleverancier uit Zwolle zet het eigen merk en vier concurrenten in één Trends-vergelijking. Over het laatste kwartaal is de gemiddelde zoekinteresse 12 voor het eigen merk en samen 88 voor de vier anderen. De share of search is dan 12 / 100 = 12%. Het marktaandeel is 9%.
Het verschil van 3 procentpunt heet extra share of search (ESOS). Volgens Binet is dat verschil een sterke aanwijzing dat het marktaandeel gaat bewegen, in dit geval omhoog.
Verwar share of search niet met
- Share of voice: je aandeel in de reclame. Een rapport van de Australische reclameraad noemt share of search een thermometer en share of voice de thermostaat. Share of search kan share of voice volgens dat rapport niet zomaar vervangen.
- Zoekvolume: het absolute aantal zoekopdrachten naar een term. Share of search is een verhouding tussen merken.
Veelgestelde vragen over Share of search
Wie heeft share of search bedacht?
Les Binet presenteerde share of search in oktober 2020 als nieuwe meetwaarde, op het congres EffWorks Global. Hij was toen hoofd effectiviteit bij reclamebureau adam&eveDDB. Hij experimenteerde er al zes jaar mee.
Telt betaald zoeken mee?
Nee. Binet gebruikt alleen organische zoekopdrachten op Google. Het aandeel in betaalde zoekadvertenties telt niet mee.
Kan share of search marktaandeel voorspellen?
Vaak wel. In het onderzoek van Binet liep share of search vooruit op marktaandeel, bij auto’s tot een jaar. Het blijft een indicatie: of zoekers ook kopen, hangt ook af van andere factoren, zoals de prijs.