Rode en blauwe oceanen
Kim en Mauborgne verdelen de markt in twee soorten water. Rode oceanen zijn alle bedrijfstakken die nu bestaan. De spelregels liggen vast en bedrijven proberen elkaar af te troeven voor een groter deel van de bestaande vraag. Hoe drukker het wordt, hoe kleiner winst en groei. Blauwe oceanen zijn markten die nog niet bestaan. Daar creëer je vraag, in plaats van erom te vechten.
| Rode-oceaanstrategie | Blauwe-oceaanstrategie |
|---|---|
| Concurreren in een bestaande markt | Een nieuwe markt zonder concurrentie openen |
| De concurrentie verslaan | De concurrentie overbodig maken |
| Bestaande vraag benutten | Nieuwe vraag creëren en binnenhalen |
| Kiezen tussen onderscheid en lage kosten | Onderscheid en lage kosten combineren |
Het ERRC-raster: schrappen, verlagen, verhogen, creëren
Een belangrijk hulpmiddel van Kim en Mauborgne is het ERRC-raster (eliminate, reduce, raise, create). Je stelt vier vragen over de factoren waarop je bedrijfstak concurreert:
- Schrappen: welke factoren waarop de bedrijfstak al lang concurreert, kunnen helemaal weg?
- Verlagen: wat kan ruim onder de standaard van de bedrijfstak?
- Verhogen: wat moet ruim boven die standaard uitkomen?
- Creëren: wat heeft de bedrijfstak nog nooit aangeboden?
Alle vier de vakken tellen. Wie alleen verhoogt en toevoegt, maakt het product duurder en vaak onnodig ingewikkeld. Kim en Mauborgne spreken van waarde-innovatie: vernieuwing die kopers echt iets oplevert. Innovatie die puur om de techniek draait, schiet volgens hen vaak voorbij wat kopers willen accepteren en betalen.
Voorbeeld: een sportschool in een nieuwe markt
Sportschool Veerkracht in Apeldoorn wil niet langer concurreren met goedkope ketens. De eigenaar vult het ERRC-raster in voor vijftigplussers die nog nooit sportten:
| Actie | Keuze |
|---|---|
| Schrappen | Jaarcontracten en inschrijfgeld |
| Verlagen | Aantal apparaten en ruimte voor gewichtheffen |
| Verhogen | Persoonlijke begeleiding en een rustige sfeer |
| Creëren | Trainingen van dertig minuten met een fysiotherapeut erbij |
Zo trekt Veerkracht mensen die nooit naar een gewone sportschool gingen. De ketens zijn voor deze groep geen echte concurrent.
Verwar blue ocean strategy niet met
- Vijfkrachtenmodel van Porter: analyseert de concurrentie binnen een bestaande bedrijfstak. Blue ocean strategy gaat ervan uit dat je de grenzen van een markt zelf kunt verleggen.
- Nichemarketing: je richt je op een klein deel van een bestaande markt. Een blauwe oceaan is een markt die er nog niet was.
- Differentiatie: je onderscheiden van concurrenten, vaak tegen hogere kosten. Blue ocean strategy combineert onderscheid juist met lagere kosten.
Veelgestelde vragen over Blue ocean strategy
Wat is het verschil tussen een rode en een blauwe oceaan?
Een rode oceaan is een bestaande markt met bekende spelregels en felle concurrentie. Een blauwe oceaan is een nieuwe markt zonder concurrentie, waar je zelf de vraag creëert.
Wie bedacht blue ocean strategy?
W. Chan Kim en Renée Mauborgne, hoogleraren strategie aan INSEAD. Ze beschreven het idee in oktober 2004 in Harvard Business Review en daarna in hun boek Blue Ocean Strategy.
Moet je voor een blauwe oceaan iets nieuws uitvinden?
Nee. Het gaat om waarde voor de koper, niet om techniek. Volgens Kim en Mauborgne schiet innovatie die puur om de techniek draait vaak voorbij wat kopers willen betalen.