Waar komt positionering vandaan?
Het eerste artikel van Al Ries en Jack Trout over positionering verscheen in juni 1969 in het vakblad Industrial Marketing. In 1972 volgde een driedelige reeks in Advertising Age en in 1981 hun boek Positioning. Hun uitgangspunt: in een samenleving met te veel reclame moet een bedrijf een positie veroveren in het hoofd van de klant. Daarbij tellen de eigen sterke en zwakke punten, maar ook die van concurrenten.
Ries en Trout vergeleken het brein met een reeks ladders. Elke ladder is een productcategorie en op elke trede staat een merk. De leider staat op de bovenste trede. Een nieuw merk vindt alleen een plek als het aansluit bij wat mensen al kennen. Autoverhuurder Avis koos daarom bewust een positie tegenover de nummer één.
Positionering als strategische keuze
Michael Porter van Harvard Business School gebruikt het begrip breder. Bij strategische positionering kiest een bedrijf welke waarde het levert, en hoe dat anders gebeurt dan bij concurrenten. Die keuze moet uitmonden in een hogere prijs of lagere kosten.
Een hogere prijs vraagt waarde die klanten onderscheidend vinden. Porter noemt dat differentiatie. Bedrijven die alles voor iedereen willen zijn, dreigen in het midden te blijven hangen. Porter noemt dat ’the kiss of death’.
Je positionering vastleggen
Je kunt je positie samenvatten in één zin, een positioneringsstatement. Een mogelijk format:
Format: voor [doelgroep] die [behoefte heeft], is [merk] de [categorie] die [onderscheid], omdat [bewijs].
Gebruik die zin intern, als toets bij keuzes over aanbod, prijs, teksten en kanalen. Begin bij een scherpe doelgroep: hoe preciezer je weet voor wie je er bent, hoe makkelijker je de rest invult.
Voorbeeld: een fysiopraktijk voor hardlopers
Fysiopraktijk Kern in Haarlem helpt patiënten met van alles, van rugklachten tot revalidatie. Online valt de praktijk niet op tussen de andere praktijken in de stad. De eigenaren kiezen daarom een duidelijke positie: de fysio voor hardlopers in Haarlem.
Ze werken samen met de atletiekvereniging, bieden een loopanalyse aan en delen looptips op Instagram. Andere patiënten blijven welkom. Maar de website, de foto’s en de advertenties draaien om hardlopen. Wie in Haarlem een hardloopblessure heeft, denkt eerder aan Kern.
Veelgestelde vragen over Positionering
Wat is positionering?
Positionering is de plek die je merk inneemt in het hoofd van klanten. Je kiest waarvoor ze aan jou moeten denken, vergeleken met concurrenten. Denk aan de goedkoopste, de snelste of de specialist.
Wie heeft positionering bedacht?
Al Ries en Jack Trout maakten het begrip bekend. Hun eerste artikel erover verscheen in 1969. In 1972 volgde een reeks in Advertising Age en in 1981 het boek Positioning.
Wat is het verschil tussen positionering en differentiatie?
Positionering is de plek die je kiest in het hoofd van de klant. Differentiatie is het echte verschil met concurrenten dat die plek waarmaakt. Zonder echt verschil houdt een positie geen stand.