Wat staat er in een merkstrategie?
Er is geen vast format. Een bruikbaar vertrekpunt zijn drie vragen van de KVK: wie ben je, hoe wil je gezien worden en hoe zien anderen je nu? Een uitgewerkte merkstrategie bevat bijvoorbeeld deze onderdelen:
- Kern: waar het merk voor staat, in één zin. De KVK geeft als voorbeeld een vegetarische slager die de wereld wil verbeteren.
- Doelgroep: voor wie het merk bedoeld is.
- Positionering: de plek die je wilt innemen ten opzichte van concurrenten.
- Merkidentiteit: waarden, persoonlijkheid, tone of voice en huisstijl.
- Merkarchitectuur: hoe je merken, submerken en productnamen zich tot elkaar verhouden.
In de KVK-gids voor een marketingplan staat het advies om je merk te laten terugkomen in je naam, logo, website en advertenties. Kleur, lettertype, tekst en beeld sluiten daarop aan.
Waarom kijkt een merkstrategie zo ver vooruit?
Marketingprofessor Kevin Lane Keller beschreef in 1993 hoe merkkennis in het geheugen van klanten ontstaat. Volgens Keller hangt het succes van al je latere marketing sterk af van wat je klanten nu over je merk leert. Een merk dat elk jaar een andere kant op gaat, bouwt daardoor weinig op.
Ook juridisch loont vooruitkijken. Registreer je je merk bij het BOIP, dan kies je uit 45 klassen van producten en diensten. Een klasse toevoegen kan achteraf niet: dan moet je opnieuw registreren en betalen. Wil je later ook andere producten onder je merknaam verkopen, neem dat dan mee in de strategie.
Eén merk of meerdere merken?
Een belangrijke keuze is hoeveel merken je voert. Met één merk voor alles bundel je je bekendheid. Met aparte merken vertel je elke doelgroep een eigen verhaal, maar bouw je elk merk vanaf nul op.
De KVK beschrijft dezelfde afweging voor bedrijfsnamen. Een extra naam past als je nieuwe activiteiten onder een andere naam wilt doen, bijvoorbeeld voor een andere doelgroep. Kies je één algemene naam voor alles, dan zegt die minder duidelijk wat je te bieden hebt.
Voorbeeld: de merkstrategie van een installateur
Installatiebedrijf Warmhuis in Amersfoort plaatst cv-ketels en wil groeien in warmtepompen. De kern van de strategie: Warmhuis is de installateur die je huis stap voor stap van het gas haalt. De doelgroep is huiseigenaren in de regio met een woning uit de jaren zeventig.
Het bedrijf kiest bewust voor één merk. Bestaande klanten kennen en vertrouwen de naam al. Er komt dus geen apart warmtepompmerk, wel een nieuwe pay-off en een extra kleur binnen de huisstijl. Elke campagne, offerte en bedrijfsbus volgt die afspraken.
Veelgestelde vragen over Merkstrategie
Wat is een merkstrategie?
Een merkstrategie is een plan voor de lange termijn. Je legt vast waar je merk voor staat, voor wie het is en waarin het verschilt. Daaruit volgen je huisstijl, teksten en campagnes.
Wat is het verschil tussen merkstrategie en marketingstrategie?
Een marketingstrategie beschrijft hoe je producten verkoopt en klanten bereikt. Een merkstrategie gaat over het merk zelf. Die geldt meestal voor langere tijd en stuurt je marketing.
Hoe vaak pas je een merkstrategie aan?
Niet vaak. Een merk bouw je op door jarenlang dezelfde keuzes te maken. Pas de strategie aan als je markt, aanbod of doelgroep echt verandert, bijvoorbeeld na een fusie.