Waar gaat een marketingstrategie over?
Marketingwetenschapper Rajan Varadarajan stelde in 2009 een definitie voor in een rapport voor het Marketing Science Institute. Volgens hem is een marketingstrategie een samenhangend patroon van beslissingen over producten, markten, marketingacties en middelen. Die keuzes moeten waarde opleveren voor klanten, zodat de organisatie specifieke doelen haalt.
Varadarajan onderscheidt twee hoofdvragen. De eerste is waar je concurreert: welke markten en segmenten je kiest, en wanneer en hoe je een markt betreedt. De tweede is hoe je concurreert, bijvoorbeeld met productkenmerken, positionering of kanalen.
De onderzoeksgroep voor marketingstrategie van de American Marketing Association (AMA) beschrijft wanneer een vraagstuk strategisch is. De beslissing heeft gevolgen op lange termijn en ligt bij senior marketeers. Ook vraagt ze veel marketingmiddelen.
Welke keuzes maak je in een marketingstrategie?
Heb je de markt opgedeeld in segmenten (doelgroepsegmentatie), dan bepaal je welke segmenten je winstgevend kunt bedienen. De Universal Marketing Dictionary van MASB noemt drie strategieën:
- Ongedifferentieerd: je benadert de hele markt met één aanbod dat breed aanspreekt.
- Gedifferentieerd: je bedient meerdere segmenten, elk met een eigen aanbod en aanpak.
- Geconcentreerd: je richt je op een of enkele segmenten en wilt daar een groot aandeel halen.
Daarna bepaal je je positionering: welke plek je product in het hoofd van klanten moet innemen. Kies een segment niet alleen omdat het groot is. MASB noemt dat de ‘majority fallacy’. Volgens MASB geldt richten op kleinere segmenten tegenwoordig als bijna altijd de betere keuze.
Voorbeeld: een schoenenfabrikant in Helmond
Een fabrikant van werkschoenen uit Helmond verkocht jarenlang via bouwmarkten aan iedereen die werkschoenen zocht. Dat is een ongedifferentieerde strategie. Het bedrijf kiest nu een geconcentreerde strategie: veiligheidsschoenen voor vrouwen in de bouw en de installatietechniek.
De positionering wordt ‘veiligheidsschoenen die echt passen’. Het marketingplan werkt dat uit met een webshop met pasgids, samenwerking met vakopleidingen en advertenties voor vakvrouwen. Het voorbeeld is verzonnen.
Verwar een marketingstrategie niet met
- Marketingplan: de uitwerking van de strategie in taken, een tijdpad en een budget.
- Tactiek: acties op korte termijn om een bredere strategie uit te voeren, aldus MASB. Waar de grens ligt, verschilt volgens Varadarajan per bron. Sommige rekenen de 4 P’s tot de strategie, andere tot de tactiek.
- Merkstrategie: gaat over het merk zelf, zoals waar het voor staat en voor wie. Die keuzes gelden meestal voor langere tijd en sturen je marketing.
Veelgestelde vragen over Marketingstrategie
Wat is een marketingstrategie?
Een marketingstrategie beschrijft welke klanten je wilt bedienen, met welk aanbod en hoe je je onderscheidt van concurrenten. Je marketingplan bouwt op die koers voort.
Wat is het verschil tussen strategie en tactiek?
De strategie gaat over de lange termijn: waar en hoe je concurreert. Tactiek gaat over acties op korte termijn om die strategie uit te voeren, zoals een campagne of een actieprijs.
Hoe maak je een marketingstrategie?
Begin met een analyse van je markt en je bedrijf, bijvoorbeeld met een SWOT-analyse. Kies daarna je doelgroepen en je positionering. Werk de keuzes uit in een marketingplan.