Op welke kenmerken kun je een doelgroep segmenteren?
Volgens een gids van de American Marketing Association (AMA) beginnen organisaties meestal met vier soorten segmentatie:
| Soort | Voor wie | Kenmerken |
|---|---|---|
| Demografisch | consumenten (B2C) | leeftijd, opleiding, geslacht, woonplaats |
| Firmografisch | bedrijven (B2B) | omzet, branche, vestigingsplaats, aantal medewerkers |
| Psychografisch | B2C en B2B | persoonlijkheid, meningen, doelen, levensstijl |
| Gedrag | B2C en B2B | aankoopgeschiedenis, merkloyaliteit, gebruikspatronen |
Door je klanten in segmenten op te delen, kun je volgens de AMA je marketing makkelijker per segment op maat maken. Het segment dat je kiest om je op te richten, is je doelgroep.
Segmenteren op het waarom
Een klassieke segmentatie laat zien wie je klanten zijn. Ze verklaart niet waarom die mensen een product kopen. Twee auteurs op de site van de AMA geven een voorbeeld: actieve babyboomers en millennials die veel online zijn, kopen soms hetzelfde merk. Hun redenen kunnen totaal verschillen.
Ze raden daarom aan om ook te segmenteren op de uitkomst die klanten van een product verwachten. Ze halen een bekende marketinguitspraak aan: mensen willen geen boor van een kwart inch kopen, ze willen een gat van een kwart inch.
Voorbeeld: segmenten voor een koffiebranderij
Koffiebranderij De Bonenzolder in Deventer verkoopt bonen online. Uit de klantdata komen drie groepen naar voren: thuisdrinkers met een abonnement, kantoren met tien tot vijftig medewerkers en horecazaken in de regio. De eerste groep is een segment op gedrag, de andere twee zijn firmografisch.
Daarna kijkt de branderij naar het waarom. Een deel van de thuisdrinkers wil vooral gemak: de koffie moet op tijd in de brievenbus vallen. Een ander deel wil nieuwe smaken ontdekken. De branderij stuurt die twee groepen daarom verschillende e-mails, met andere producten voorop.
Verwar doelgroepsegmentatie niet met
- Buyer persona: een fictief profiel dat model staat voor een klant. Marketeers maken buyer persona’s vaak naast een segmentatie, op basis van dezelfde soorten gegevens.
- Ideal customer profile: in B2B de beschrijving van het type bedrijf dat ideaal bij je oplossing past. Segmentatie verdeelt de hele markt, een ICP beschrijft de groep waar je op mikt.
Veelgestelde vragen over Doelgroepsegmentatie
Wat is het verschil tussen een doelgroep en doelgroepsegmentatie?
Segmentatie is het opdelen van een markt in groepen met gedeelde kenmerken. Een doelgroep is de groep die je daarna kiest om je op te richten.
Welke soorten segmentatie zijn er?
De vier gangbare soorten zijn demografisch, firmografisch, psychografisch en op gedrag. Demografisch gaat over kenmerken van personen, firmografisch over kenmerken van bedrijven. Psychografisch kijkt naar levensstijl en meningen, gedrag naar wat mensen kopen en gebruiken.