Wat valt onder B2B?
BDC, de Canadese ontwikkelingsbank voor ondernemers, omschrijft business-to-business als verkoop en inkoop tussen bedrijven. Alleen consumenten vallen erbuiten. De American Marketing Association (AMA) gebruikte ook de term industrial marketing: marketing van goederen en diensten voor de zakelijke markt.
BDC geeft een voorbeeld. Een meelfabriek verkoopt meel aan een bakker. De bakker verkoopt het brood aan een groothandel of supermarkt. Al die stappen zijn B2B.
De zakelijke markt is breed. De AMA noemde onder meer landbouw, bouw, industrie, transport, financiële dienstverlening en andere diensten. Ook wederverkopers en overheden horen bij de markt van organisaties.
Hoe verschilt B2B-marketing van B2C?
Volgens de AMA verschilt kopen door een organisatie op drie punten van kopen door een consument:
- Meerdere mensen: bij een organisatie zijn normaal gesproken meerdere mensen bij de aankoop betrokken.
- Regels: er kunnen inkoopregels of standaarden gelden.
- Afgeleide vraag: een bedrijf koopt omdat het zelf iets maakt of levert. De vraag naar zakelijke producten ontstaat dus doordat consumenten iets kopen.
BDC geeft daar een sprekend voorbeeld van. Een fabrikant van schroeven voor straalmotoren moet de strategie herzien als mensen stoppen met vliegen.
Wie beslist er mee? Het buying center
Iedereen in een organisatie die op enige manier bij een aankoop betrokken is, vormt volgens de AMA het buying center. Een verwante term is de DMU, de decision making unit. De AMA onderscheidde zes rollen:
| Rol | Wat doet die persoon? |
|---|---|
| Initiator | Komt als eerste met het idee om iets te kopen. |
| Beïnvloeder | Heeft een mening die meeweegt bij de uiteindelijke beslissing. |
| Beslisser | Bepaalt of, wat, hoe of waar er gekocht wordt. |
| Inkoper | Regelt het papierwerk van de aankoop. |
| Gebruiker | Gaat het product of de dienst gebruiken. |
| Gatekeeper | Bepaalt welke informatie en welke mensen de beslissers bereiken. |
Je marketing moet dus meerdere mensen bereiken, elk met eigen vragen. Volgens de Buyers’ Journey Survey 2023 van Forrester kocht 93% van de B2B-kopers in een groep van minstens twee mensen.
Verwar B2B-marketing niet met
- B2C-marketing: business-to-consumer, marketing gericht op consumenten.
- Account-based marketing: een B2B-aanpak waarbij je een selectie van bedrijven benadert alsof elk bedrijf een eigen markt is. Het is een vorm van B2B-marketing, niet hetzelfde.
- Zakelijk voor de wet: een zzp’er of vof koopt zakelijk, maar heeft voor telemarketing dezelfde bescherming als een consument. Een bv of stichting heeft die bescherming niet. Meer daarover bij koude acquisitie.
Veelgestelde vragen over B2B-marketing
Waar staat B2B voor?
B2B staat voor business-to-business: handel tussen bedrijven. Bij B2C, business-to-consumer, verkoopt een bedrijf aan consumenten.
Wat is het grootste verschil tussen B2B- en B2C-marketing?
In B2B beslist meestal een groep mensen, vaak volgens inkoopregels. Je marketing moet dus meerdere rollen bereiken, van gebruiker tot beslisser.
Is een zzp’er een B2B-klant?
Commercieel wel, want een zzp’er koopt zakelijk. Voor telemarketing telt een zzp’er echter als natuurlijk persoon. Bellen mag dan alleen met toestemming.