Hoe werkt lead scoring?
Je kent punten toe aan de acties en kenmerken van een lead. Meestal doet software voor marketing automation of je CRM-systeem dat automatisch. HubSpot onderscheidt drie soorten scores:
- Engagementscore: punten voor gedrag, zoals een websitebezoek, een inschrijving voor de nieuwsbrief, een klik op een call-to-action of het openen van een marketingmail.
- Fitscore: punten voor profielgegevens, zoals functie, bedrijfsgrootte of jaaromzet.
- Gecombineerde score: gedrag en profiel samen in één getal.
Punten kunnen er ook af. Meldt iemand zich af voor de nieuwsbrief, of zit een bedrijf in een regio waar je niet levert, dan trek je punten af. In HubSpot kun je een score ook laten afnemen naarmate een actie langer geleden is. Dat heet score decay.
Scoring en grading: interesse en fit
Salesforce Account Engagement houdt de twee kanten apart. De score meet interesse: acties als een mail openen, een webinar bijwonen of een formulier versturen leveren punten op. De grade laat zien hoe goed een lead past bij je ideale klantprofiel, op een schaal van F tot A+.
Volgens Salesforce betekent een actieve lead nog niet dat die past. Een lead met een hoge score en een lage grade klikt veel, maar past slecht bij je ideale klantprofiel. Kijk daarom naar allebei voordat je een lead aan sales geeft.
Voorbeeld: lead scoring bij een softwarebedrijf
Een softwarebedrijf voor roosterplanning uit Den Bosch gebruikt dit puntensysteem:
| Actie of kenmerk | Punten |
|---|---|
| Bezoek aan de prijspagina | +10 |
| Webinar bijgewoond | +10 |
| Demo aangevraagd | +25 |
| Functie: HR-manager of directeur | +20 |
| Bedrijf met minder dan 5 medewerkers | -15 |
| Afgemeld voor e-mail | -20 |
Marketing en sales spreken af dat sales een lead vanaf 50 punten overneemt. Een HR-manager van een zorginstelling bekijkt de prijspagina, volgt een webinar en vraagt een demo aan. Met 45 punten voor gedrag en 20 voor de functie komt de lead op 65. Sales belt nog dezelfde dag.
Lead scoring en de fases van een lead
Lead scoring bepaalt vaak wanneer een lead naar een volgende fase gaat, bijvoorbeeld wanneer die een MQL wordt. Het Demand Waterfall-model van SiriusDecisions, nu onderdeel van Forrester, heeft in versie twee een aparte fase voor leads die de scoredrempel halen: de automation qualified lead. Die fase hoort nog bij de kwalificatie door marketing.
Een puntensysteem is nooit af. Kijk na een paar maanden welke scores echt tot klanten leidden, en pas de punten en de drempel daarop aan.
Veelgestelde vragen over Lead scoring
Wat is een goede leadscore?
Dat verschilt per bedrijf. Je bepaalt zelf welke acties en kenmerken punten opleveren en waar de drempel ligt. Kijk achteraf welke scores echt tot klanten leidden en stel de punten bij.
Wat is het verschil tussen een engagementscore en een fitscore?
Een engagementscore meet gedrag, zoals bezoeken en klikken. Een fitscore meet of de lead bij je doelgroep past, op basis van gegevens als functie en bedrijfsgrootte.
Kan lead scoring met AI?
Ja, sommige systemen bieden dat. In HubSpot kun je met Marketing Hub Enterprise een engagement- of fitscore met AI laten maken. Controleer ook dan of hoge scores echt vaker klant worden.