Waar staan MQL en SQL in het verkoopproces?
Het Demand Waterfall-model van onderzoeksbureau SiriusDecisions verscheen in 2006. Volgens Forrester, dat SiriusDecisions in januari 2019 overnam, werd het de standaard om de fases van B2B-vraag te meten. De eerste versie heeft deze stappen:
- Marketing verzamelt aanvragen (inquiries).
- Marketing bestempelt een deel daarvan als marketing qualified lead: klaar voor sales.
- Sales accepteert de lead. In het model heet dat een sales accepted lead (SAL).
- Sales kwalificeert de lead en kijkt of die klaar is om te kopen. In HubSpot heet een lead in die fase een sales qualified lead.
- Sales sluit de deal.
Wanneer is een lead een MQL of een SQL?
Dat spreken marketing en sales samen af. Forrester raadt aan om gezamenlijke definities vast te leggen, bijvoorbeeld van een MQL. Dit zijn vier van de standaardfases in het CRM van HubSpot:
| Fase | Omschrijving bij HubSpot |
|---|---|
| Lead | Iemand die via je website of op een andere manier contact zocht, meer dan alleen een inschrijving voor de nieuwsbrief. |
| MQL | Een contact of bedrijf dat marketing klaar vindt voor het salesteam. |
| SQL | Een contact of bedrijf dat sales heeft beoordeeld als potentiële klant. |
| Opportunity | Een contact of bedrijf dat bij een concrete deal hoort. |
Een MQL volgt vaak uit lead scoring: boven een afgesproken aantal punten gaat de lead naar sales. Of de lead een SQL wordt, beslist sales na een gesprek, bijvoorbeeld met de vragen uit BANT.
Afscheid van de MQL?
Forrester raadt inmiddels af om op losse MQL’s te sturen. In 2017 introduceerden analisten van SiriusDecisions de Demand Unit Waterfall. Die volgt koopgroepen en kansen in plaats van losse personen, omdat in B2B meestal een groep de aankoop doet.
Volgens de Buyers’ Journey Survey 2023 van Forrester kocht 93% van de B2B-kopers in een groep van minstens twee mensen. Een MQL zegt dan weinig: een deal hangt zelden af van één persoon. Forrester schreef in 2023 dat het voor de meeste bedrijven geen vraag meer was of ze afscheid zouden nemen van de MQL, maar wanneer en hoe.
In CRM-systemen zoals HubSpot zijn MQL en SQL nog gewoon standaardfases. Werk je ermee, kijk dan ook naar de andere mensen bij hetzelfde bedrijf.
Verwar MQL en SQL niet met
- Lead: iemand die gegevens achterliet, maar nog niet is beoordeeld door marketing of sales.
- SQL als databasetaal: Structured Query Language, de taal waarmee je databases bevraagt. Die afkorting heeft niets met leads te maken.
Veelgestelde vragen over MQL en SQL
Waar staan MQL en SQL voor?
MQL staat voor marketing qualified lead: een lead die marketing klaar vindt voor sales. SQL staat voor sales qualified lead: een lead die sales heeft beoordeeld als serieuze kans.
Wat is het verschil tussen een MQL en een SQL?
Bij een MQL heeft marketing de lead beoordeeld, vaak op gedrag en profiel. Bij een SQL heeft sales de lead gesproken of bekeken. Sales ziet dan een concrete kans op een deal.
Wat is een SAL?
SAL staat voor sales accepted lead. Sales heeft een MQL dan geaccepteerd, maar nog niet volledig beoordeeld. Niet elk bedrijf gebruikt deze tussenstap.