Herkomst: ITSMA in 2003
De term komt van ITSMA, de Information Technology Services Marketing Association. Volgens de eigen tijdlijn van ITSMA introduceerde en benoemde de organisatie account-based marketing in 2003. Daarin staat ook dat Bev Burgess van ITSMA de aanpak als eerste vastlegde. Ze ontwikkelde die samen met een aantal klanten.
ITSMA definieerde ABM kort als individuele accounts behandelen als markten op zich. De reden: bij grote B2B-aankopen praat je zelden met één persoon. Binnen een klantorganisatie heb je te maken met meerdere belanghebbenden, beïnvloeders en beslissers, elk met eigen zorgen.
ITSMA is geen zelfstandige organisatie meer. Een Brits adviesbureau voor ABM nam ITSMA over.
De vier principes van ABM
ITSMA noemde vier uitgangspunten:
- De klant centraal: sales en marketing werken aan het probleem van de koper, niet aan het product dat ze willen verkopen.
- Sales en marketing als partners: een gezamenlijke lijst met accounts is niet genoeg. Beide teams werken als gelijken samen.
- Relaties boven snelle omzet: de doelen gaan over de customer lifetime value en langdurige relaties, niet alleen over leads en omzet op korte termijn.
- Maatwerk: content en campagnes zijn afgestemd op inzicht in de markt, het bedrijf en de individuele koper.
Drie vormen: Strategic, Lite en Programmatic
| Vorm | Aanpak | Schaal |
|---|---|---|
| Strategic ABM | Eén-op-één, met een marketingplan op maat per account | Strategische accounts, één voor één |
| ABM Lite | Eén-op-enkele, licht aangepaste programma’s voor accounts met vergelijkbare vraagstukken | Meestal 5 tot 10 accounts tegelijk |
| Programmatic ABM | Eén-op-veel, met technologie voor targeting en personalisatie | Honderden tot duizenden accounts |
Strategic ABM is de oorspronkelijke vorm. ITSMA benadrukte dat je die samen mét de klant uitvoert, zodat beide bedrijven er beter van worden. Bij Programmatic ABM verschuift marketing van leads per persoon naar een blik per bedrijf. Daarin verschilt het van klassieke leadgeneratie.
ABM op LinkedIn, met een voorbeeld
LinkedIn noemt dit account targeting. Je uploadt een lijst met bedrijfsnamen of domeinnamen. LinkedIn matcht die met de bedrijfspagina’s op LinkedIn en maakt er een doelgroep van. Daarbovenop kun je kiezen op functie of senioriteit. Zo bereik je de beslissers binnen je doelbedrijven. Verder geldt volgens LinkedIn:
- Het maken van de doelgroep kan 24 tot 48 uur duren.
- Je campagne kan lopen zodra de lijst minimaal 300 gematchte leden oplevert, ongeacht het aantal bedrijven.
- LinkedIn raadt minimaal 1.000 bedrijven aan voor goede resultaten.
- Een bestand mag maximaal 20 MB of 300.000 regels zijn.
Een Eindhovens softwarebedrijf maakt planningssoftware voor onderhoud in fabrieken. Marketing en sales kiezen samen ruim 1.000 maakbedrijven als doelaccounts. Het team uploadt de lijst en richt de advertenties binnen die bedrijven op functies in productie en techniek. Sales benadert daarna de bedrijven die de meeste interesse tonen, met inhoud die past bij hun vraagstuk. Dit is Programmatic ABM. Voor de vijf grootste klanten maakt het bedrijf apart een plan per account: Strategic ABM.
Veelgestelde vragen over Account-based marketing
Waar staat ABM voor?
ABM staat voor account-based marketing. Je richt je marketing dan op specifieke bedrijven, de accounts, in plaats van op losse leads.
Wat is het verschil tussen ABM en leadgeneratie?
Bij leadgeneratie verzamel je zoveel mogelijk geïnteresseerde personen. Bij ABM kies je eerst de bedrijven. Daarna benader je meerdere mensen binnen elk bedrijf.
Is ABM alleen voor grote bedrijven?
Nee. ABM past vooral bij B2B met hoge orderwaarden en meerdere beslissers. Met een kleine groep accounts of een bedrijvenlijst op LinkedIn kan ook een klein team beginnen.