Hoe werkt de BCG-matrix?
Je zet elk product of bedrijfsonderdeel in een tabel met vier vakken. De ene as is de groei van de markt, de andere je relatieve marktaandeel. BCG koppelt aan elk vak een advies:
| Groep | Marktgroei | Marktaandeel | Advies van BCG |
|---|---|---|---|
| Question marks | Hoog | Laag | Investeren of afstoten, afhankelijk van de kans om een star te worden |
| Stars | Hoog | Hoog | Flink investeren, want hier zit de toekomst |
| Cash cows | Laag | Hoog | Melken: het geld gebruiken voor groei elders |
| Pets (dogs) | Laag | Laag | Afbouwen, verkopen of anders positioneren |
In het oorspronkelijke stuk van Henderson heten de zwakke producten pets. BCG beeldt ze vaak af als een hond. Je komt ze ook tegen als dogs.
De vier regels achter het model
Henderson beschreef in The Product Portfolio vier regels die bepalen hoeveel geld een product oplevert of kost:
- Marges en kasstroom hangen af van je marktaandeel.
- Groei kost geld, omdat je moet investeren om mee te groeien.
- Een hoog marktaandeel moet je verdienen of kopen.
- Geen markt groeit eindeloos. De opbrengst van groei komt pas als de groei afneemt.
Daaruit volgt de kern: elk product wordt uiteindelijk een cash cow of een pet. Volgens Henderson heb je pets niet nodig. Ze laten zien dat je in de groeifase geen leidende positie haalde, of niet op tijd stopte.
Voorbeeld: de BCG-matrix van een cosmeticamerk
Natuurcosmetica De Linde verkoopt vier productlijnen. De directie deelt ze zo in:
- Cash cow: handcrème. Een kleine, stabiele markt waarin het merk de grootste is.
- Star: haarserum voor krullend haar. Een snelgroeiende markt waarin het merk voorop loopt.
- Question mark: minerale zonnebrand. De markt groeit hard, maar het merk heeft nog weinig aandeel.
- Pet: geparfumeerde zeepblokken. Weinig groei en weinig aandeel.
De winst uit de handcrème gaat naar extra marketing voor het haarserum en een proef met de zonnebrand. De zeepblokken verdwijnen uit het assortiment.
Verwar de BCG-matrix niet met
- Productlevenscyclus: beschrijft de fasen van één product in de tijd. De BCG-matrix maakt een momentopname van al je producten naast elkaar.
- Marktaandeel: jouw deel van de totale verkoop in een markt. De BCG-matrix kijkt naar je aandeel vergeleken met concurrenten.
Veelgestelde vragen over BCG-matrix
Waar staat BCG voor?
BCG staat voor Boston Consulting Group, het adviesbureau waar het model ontstond. Oprichter Bruce Henderson beschreef het in 1970 in zijn essay The Product Portfolio.
Wat is een cash cow?
Een product met een hoog marktaandeel in een markt die nauwelijks nog groeit. Het levert meer geld op dan je nodig hebt om het aandeel te houden. Dat geld gebruik je voor groei elders.
Wat doe je met een question mark?
Je kiest. Heeft het product een reële kans om een star te worden, dan investeer je. Zo niet, dan stoot je het af. Volgens Henderson kost een question mark bijna altijd veel meer geld dan het oplevert.