De vier fasen van de productlevenscyclus
De American Marketing Association (AMA) beschrijft de productlevenscyclus als de fasen in de verkoopgeschiedenis van een product. Het model telt vier fasen:
- Introductie: de verkoop groeit langzaam nadat een nieuw product op de markt komt.
- Groei: de verkoop stijgt snel, omdat steeds meer mensen het product accepteren.
- Volwassenheid: de groei vlakt af, omdat de meeste mogelijke kopers het product al hebben.
- Verval: de verkoop daalt, omdat een ander product het vervangt of het product uit de gunst raakt.
Het Institute for Manufacturing van de Universiteit van Cambridge tekent de cyclus als een grafiek van verkoop tegen tijd. Je kunt in dezelfde grafiek ook kosten en opbrengsten zetten.
De aannames achter het model
Volgens de AMA rust het model op vier aannames:
- Producten hebben een beperkte levensduur.
- De verkoop gaat door duidelijke fasen, die elk iets anders vragen van de verkoper.
- De winst op het product verschilt per fase.
- Elke fase vraagt een andere strategie.
Die laatste aanname maakt het model bruikbaar voor een marketingplan. Zo kun je in de introductiefase vooral early adopters aanspreken en in de volwassenheidsfase meer inzetten op onderscheid en het vasthouden van klanten. Ook Bruce Henderson van de Boston Consulting Group ging bij de BCG-matrix ervan uit dat geen markt eindeloos kan groeien.
Voorbeeld: een slimme deurbel
Een fabrikant brengt een nieuwe slimme deurbel op de markt en past de marketing per fase aan:
| Fase | Wat de fabrikant ziet | Marketingfocus |
|---|---|---|
| Introductie | Lage verkoop, hoge kosten | Uitleggen wat het product doet |
| Groei | Verkoop stijgt snel, concurrenten volgen | Bekendheid en meer verkooppunten |
| Volwassenheid | Verkoop vlakt af | Onderscheiden en klanten vasthouden |
| Verval | Verkoop daalt door een opvolger | Kosten verlagen, afbouwen of vernieuwen |
Kritiek op de productlevenscyclus
De AMA schrijft dat er discussie is over de vraag of producten echt zo’n vast en voorspelbaar patroon volgen. Het model past het best bij productsoorten, minder bij brede productcategorieën en slecht bij losse merken. Een merk kan bijvoorbeeld nog groeien terwijl de productsoort al in de volwassenheidsfase zit.
Theodore Levitt, hoogleraar marketing aan Harvard Business School, signaleerde in 1965 al iets anders. Veel marketingdirecteuren kenden het begrip, maar in zijn eigen rondvraag gebruikte geen van hen het op een strategische manier. Het model is vooral een denkkader: het helpt om de juiste vragen te stellen, maar voorspelt niet wanneer een fase begint.
Veelgestelde vragen over Productlevenscyclus
Wat zijn de fasen van de productlevenscyclus?
Introductie, groei, volwassenheid en verval. In elke fase verloopt de verkoop anders, en daarmee ook de winst en de passende marketingaanpak.
Geldt de productlevenscyclus voor elk product?
Niet altijd. Volgens de AMA werkt het model vooral voor productsoorten en slecht voor afzonderlijke merken. Er is discussie of producten het patroon echt volgen.
Hoe weet je in welke fase een product zit?
Kijk naar de groei van de verkoop. Langzame groei past bij introductie, snelle groei bij de groeifase. Afvlakking wijst op volwassenheid, een daling op verval.