Early adopters in de adoptiecurve van Rogers
Everett Rogers verdeelde de mensen die een vernieuwing overnemen in vijf groepen. Leden van dezelfde groep hebben volgens hem veel gemeen. De indeling hangt af van het moment waarop iemand de vernieuwing overneemt. Rogers zag dat de verdeling over de tijd meestal lijkt op een normale, klokvormige curve.
- Innovators: de eerste 2,5 procent.
- Early adopters: de volgende 13,5 procent.
- Early majority: 34 procent.
- Late majority: 34 procent.
- Laggards: de laatste groep.
De percentages komen uit een figuur in een hoofdstuk van Rogers uit 1965. Ze zijn een vaste indeling op basis van de normale verdeling, geen meting van één markt.
Waarom je verder kijkt dan de allereerste kopers
Innovators zijn niet altijd de meest gerespecteerde leden van een groep. Rogers schrijft dat de meest vernieuwende persoon vaak als afwijkend wordt gezien en weinig geloofwaardig is. Zijn invloed op anderen is daardoor waarschijnlijk beperkt. Opinieleiders hebben die invloed wel: zij geven anderen informatie en advies over vernieuwingen. Voor marketeers is het daarom nuttig om verder te kijken dan de allereerste kopers.
Volgens Rogers verspreidt een vernieuwing zich meestal sneller als mensen er een duidelijk voordeel in zien en als de vernieuwing past bij wat ze al doen. Hij noemt vijf eigenschappen:
- Relatief voordeel: is het beter dan wat er al is?
- Compatibiliteit: past het bij gewoontes en behoeften?
- Complexiteit: is het makkelijk te begrijpen?
- Uitprobeerbaarheid: kun je het eerst testen?
- Zichtbaarheid: zien anderen het resultaat?
Voorbeeld: een deelbakfiets-app
Een startup lanceert een app om bakfietsen te delen in een Utrechtse wijk. De eerste gebruikers zijn een handvol techliefhebbers: de innovators. Daarna richt het team zich op ouders die al nadenken over een bakfiets maar er geen willen kopen. Zij krijgen de eerste maand gratis (uitprobeerbaarheid). Elke deelbakfiets heeft een opvallende kleur, zodat buren hem zien rijden (zichtbaarheid). Tevreden ouders vertellen het op het schoolplein verder.
Herkomst en verwante begrippen
Rogers publiceerde zijn boek Diffusion of Innovations in 1962. Hij schreef later zelf dat het onderzoeksveld niet met dat boek begon, maar dat het boek wel de naam en de algemene aanpak bekend maakte. Marketingboeken namen de adoptiegroepen en de rol van opinieleiders over, omdat bedrijven nieuwe producten efficiënter wilden lanceren. Omdat early adopters vroeg kopen, spelen ze vooral een rol in de eerste fasen van de productlevenscyclus.
- Innovators: de allereerste 2,5 procent. Early adopters komen daarna.
- Influencermarketing: een merk werkt samen met makers op social media. Een early adopter is een vroege koper, niet per se iemand met bereik.
Veelgestelde vragen over Early adopters
Hoeveel procent zijn early adopters?
In de adoptiecurve van Everett Rogers vormen early adopters 13,5 procent van alle adopters. Ze volgen op de innovators, die de eerste 2,5 procent vormen.
Wat is het verschil tussen innovators en early adopters?
Innovators nemen een vernieuwing als allereerste over. Early adopters volgen daarna. Rogers schrijft dat de meest vernieuwende mensen vaak als afwijkend worden gezien.
Hoe bereik je early adopters?
Laat het voordeel duidelijk zien en maak uitproberen makkelijk. Volgens Rogers verspreidt een vernieuwing zich dan sneller.