Hoe werkt sociale bewijskracht?
Volgens Cialdini kijken mensen naar het gedrag van anderen om te bepalen wat ze zelf doen, vooral als ze onzeker zijn. Hoe meer mensen iets doen, hoe meer we dat als de juiste keuze zien. Sociale bewijskracht is een van de beïnvloedingsprincipes van Cialdini, in de groep die onzekerheid vermindert.
Twee dingen versterken het effect volgens Cialdini: veel anderen en vergelijkbare anderen. Laat je mensen voor je spreken die lijken op degene die je wilt overtuigen, dan heb je het makkelijker dan met alleen je eigen boodschap.
Cialdini onderzocht dat met de bordjes in hotelkamers die gasten vragen hun handdoeken opnieuw te gebruiken. Een bordje dat vertelde dat de meeste gasten dat doen, werkte beter dan een oproep voor het milieu. Het meest effectief was een eerlijke melding over wat eerdere gasten in dezelfde kamer deden.
Wanneer werkt sociale bewijskracht averechts?
Sociale bewijskracht werkt ook bij ongewenst gedrag. Cialdini en collega’s testten bordjes in het Petrified Forest National Park in Arizona, waar bezoekers stukjes versteend hout meenemen. Een bordje met een tekening van drie dieven verdrievoudigde de diefstal bijna. Een bordje dat liet zien dat weinig mensen stelen, halveerde de diefstal ongeveer.
De les volgens Cialdini: in de klacht ‘kijk hoeveel mensen dit verkeerde doen’ zit de boodschap ‘kijk hoeveel mensen dit doen’. Een tandartspraktijk die meldt dat veel patiënten hun afspraak vergeten, maakt vergeten volgens die redenering normaal. De praktijk kan beter laten zien dat bijna iedereen netjes komt, als dat klopt.
Wat zegt de ACM over sociaal bewijs?
De Autoriteit Consument en Markt (ACM) beschrijft hoe webwinkels meldingen gebruiken over het gedrag van andere klanten. Denk aan ‘Op dit moment bekijken 12 mensen dit hotel’ of hoe vaak klanten een product kochten. Klanten kunnen daardoor de neiging krijgen de keuze van anderen over te nemen, vooral bij twijfel. Daarvoor gelden regels:
- Gebruik zulke meldingen alleen als ze volledig en waar zijn.
- Wek geen valse indruk over de populariteit van een product. Zeg dus niet dat 300 mensen naar dit product kijken als dat het totale aantal bezoekers op de site is.
- Gebruik alleen echte reviews en likes: niet verzonnen en niet gemanipuleerd.
Meer over de regels voor beoordelingen lees je bij online reviews en nepreviews.
Voorbeeld: sociale bewijskracht bij een kampeerwinkel
Een kampeerwinkel in Nijmegen verkoopt familietenten online. Op de productpagina staan reviews, gesorteerd op type kamper. Een gezin met jonge kinderen ziet zo eerst ervaringen van andere gezinnen, dus van vergelijkbare anderen.
Bij populaire tenten staat hoe vaak klanten die tent de afgelopen maand kochten, rechtstreeks uit het kassasysteem. Een melding met het aantal bezoekers op de site gebruikt de winkel niet, want dat zegt niets over één tent.
Veelgestelde vragen over Sociale bewijskracht
Wat is een voorbeeld van sociale bewijskracht?
Reviews, een label als ‘meest gekozen’, het aantal kopers van een product of een melding als ’twaalf mensen bekijken dit hotel’. Ze laten zien wat anderen kiezen, zodat jij sneller een keuze maakt.
Is social proof hetzelfde als sociale bewijskracht?
Ja. Social proof is de Engelse term die Cialdini gebruikt. In het Nederlands heet het sociale bewijskracht, en de ACM spreekt van sociaal bewijs.
Mag je tonen hoeveel mensen een product bekijken?
Ja, als de melding volledig en waar is. De ACM verbiedt een valse indruk van populariteit. Het totale aantal bezoekers op je site presenteer je dus niet als het aantal mensen dat naar één product kijkt.