Hoe werkt wederkerigheid?
Cialdini omschrijft wederkerigheid als de innerlijke drang om terug te betalen wat een ander je heeft gegeven. Nodigt een vriend je uit voor een feest, dan voel je de plicht om die vriend later ook uit te nodigen. Ben je iemand iets verschuldigd, dan zeg je eerder ja op een verzoek van die persoon.
Volgens Cialdini komt de neiging in alle culturen voor. Er bestaat geen samenleving die kinderen de regel niet leert: je neemt niet zonder iets terug te geven. Wie dat wel doet, krijgt een negatief etiket, zoals klaploper of ondankbaar mens. Wederkerigheid is een van de beïnvloedingsprincipes van Cialdini, in de groep die een relatie helpt opbouwen.
Wat maakt een gift effectief?
Cialdini noemt de sleutel: geef als eerste, en zorg dat wat je geeft persoonlijk en onverwacht is. Elders zegt hij het zo: maak een gift betekenisvol, op maat en onverwacht.
Op zijn site beschrijft hij een reeks studies in restaurants. Obers die bij de rekening een pepermuntje gaven, kregen meer fooi. Het effect was het grootst als de ober wegliep, zich omdraaide en er nog een extra pepermuntje bij gaf, speciaal voor die gasten. Het verschil zat volgens Cialdini niet in wat de ober gaf, maar in hoe.
Cialdini vertelt ook over zijn verblijf in een hotel in Hongkong. In de bureaula lag briefpapier met niet de naam van het hotel, maar zijn eigen naam bovenaan. Hij bleef het hotel daarna aanraden aan iedereen die naar Hongkong reisde. Zijn les voor bedrijven: op wat je weggeeft, hoort de naam van de klant te staan, niet die van je bedrijf.
Voorbeeld: een wijnhandel die eerst geeft
Wijnhandel De Kelderdeur in Maastricht stuurde vaste klanten altijd een kerstpakket met het eigen logo. Dit jaar gaat het anders. Op basis van de bestelhistorie krijgt elke vaste klant in oktober een fles van een favoriete druif, met een handgeschreven kaartje op naam.
De gift komt vóór de drukke decembermaand, past bij de klant en komt onverwacht. De wijnhandel vraagt er niets voor terug, ook geen review. Zo blijft het een cadeau en geen ruil.
Verwar wederkerigheid niet met
- Ruilhandel of een tegenprestatie: daarbij spreek je vooraf af wat de ander teruggeeft. Wederkerigheid werkt zonder afspraak: je geeft eerst en de ander voelt zelf de neiging om iets terug te doen.
- Sympathie: een ander principe van Cialdini. Mensen zeggen liever ja tegen iemand die ze aardig vinden, ook als ze niets van die persoon hebben gekregen.
Veelgestelde vragen over Wederkerigheid
Wat is wederkerigheid in marketing?
Wederkerigheid in marketing betekent dat je eerst iets waardevols geeft, zoals advies, een proefmonster of een persoonlijk cadeau. Het idee is dat klanten daarna iets terug willen doen. Ze kopen bijvoorbeeld bij je of raden je aan.
Werkt een relatiegeschenk met je logo ook?
Volgens Cialdini minder goed. Pennen en kalenders met de bedrijfsnaam dragen volgens Cialdini de verkeerde naam. Beter is een gift die persoonlijk, betekenisvol en onverwacht is, met de naam van de klant erop.