Welke regels gelden voor e-mailmarketing?
Artikel 11.7 van de Telecommunicatiewet verbiedt ongevraagde reclame via elektronische berichten, tenzij de ontvanger vooraf toestemming gaf. Dat heet opt-in. De ACM houdt toezicht en noemt deze regels:
- Toestemming: de ontvanger koos er bewust voor en wist dat het om reclame ging. Je moet die toestemming tot vijf jaar na verzending kunnen bewijzen.
- Bestaande klanten: die mag je mailen over producten of diensten die passen bij een eerdere aankoop, als ze zich kunnen afmelden.
- Afzender: maak duidelijk wie de mail stuurt, bijvoorbeeld met je bedrijfsnaam. Een fantasienaam mag niet.
- Afmelden: elk bericht bevat een afmeldmogelijkheid die snel werkt en niets kost.
Deze regels gelden voor ontvangers in de hele Europese Economische Ruimte. Mail je klanten daarbuiten, dan gelden de regels van dat land.
Wat eist Gmail van afzenders?
Naast de wet bepalen maildiensten zelf welke mail ze in de inbox toelaten. Google stelt sinds 1 februari 2024 eisen aan iedereen die mailt naar persoonlijke Gmail-adressen. In oktober 2026 moet elke afzender onder meer SPF of DKIM instellen voor het verzenddomein en de spamrate in Postmaster Tools onder 0,3% houden.
Stuur je meer dan 5.000 berichten per dag naar Gmail-adressen, dan gelden extra eisen. Je stelt dan SPF, DKIM en DMARC in. Marketingmails krijgen een afmelding met één klik en een zichtbare afmeldlink in de tekst. Sinds november 2025 handhaaft Gmail strenger: mails die niet aan de eisen voldoen, kan Gmail tijdelijk of definitief weigeren.
Voorbeeld: e-mailmarketing voor een theewinkel
Theehandel Het Blaadje uit Haarlem verkoopt thee in de winkel en online. Op de website staat een aanmeldformulier met een leeg vakje voor de maandelijkse nieuwsbrief. Wie zich aanmeldt, krijgt direct een welkomstmail met zettips.
Klanten die online kochten, krijgen na drie maanden een mail over een nieuwe oogst van hun favoriete thee. Dat mag zonder aparte toestemming, omdat het gaat om een vergelijkbaar product en de klant zich kan afmelden. Meldt iemand zich af, dan haalt de winkel het adres direct uit het bestand. De winkel beoordeelt de mailings vooral op klikken en verkopen, want door Mail Privacy Protection van Apple is het aantal geopende mails minder betrouwbaar.
Verwar e-mailmarketing niet met
- Marketing automation: software die op basis van gedrag automatisch berichten verstuurt. E-mail is daarbij vaak het kanaal, maar marketing automation kan ook sms of pushberichten sturen.
- Transactionele e-mail: een orderbevestiging, factuur of wachtwoordmail. Google raadt af om promoties in zulke berichten te mengen.
- Spam: reclame per e-mail, sms of app zonder toestemming van de ontvanger. Dat is in Nederland verboden.
Veelgestelde vragen over E-mailmarketing
Heb je toestemming nodig voor e-mailmarketing?
Ja. Reclame per e-mail mag alleen naar mensen die vooraf toestemming gaven. Een vooraf aangevinkt vakje telt niet. Bestaande klanten mag je wel mailen over vergelijkbare producten, als ze zich kunnen afmelden.
Wat moet er in elke marketingmail staan?
Een duidelijke afzender, zoals je bedrijfsnaam. En een afmeldmogelijkheid die snel werkt en gratis is. Stuur je meer dan 5.000 mails per dag naar Gmail, dan hoort afmelden met één klik er ook bij.
Is e-mailmarketing hetzelfde als een nieuwsbrief?
Nee. Een nieuwsbrief is één vorm van e-mailmarketing. Ook losse acties, welkomstmails en automatische reeksen horen erbij.