Hoe werkt verliesaversie?
Kahneman en Tversky stelden een theorie voor waarin het mensen niet gaat om hun totale vermogen, maar om winst en verlies. Die meten ze af aan een referentiepunt, vaak de huidige situatie.
Kahneman geeft in zijn Nobellezing een voorbeeld. Zou jij een gok accepteren met 50 procent kans om 150 dollar te winnen en 50 procent kans om 100 dollar te verliezen? Weinig mensen doen dat, ook al is de verwachte opbrengst positief. Ze accepteren zo’n gok meestal pas als de winst minstens twee keer zo groot is als het verlies.
Volgens Kahneman is de waardecurve voor verliezen ongeveer twee tot tweeënhalf keer zo steil als voor winst. Ook bij kleine bedragen slaan mensen meestal een gok af met evenveel kans op 12 dollar winst als op 10 dollar verlies. Ze houden liever wat ze hebben.
Prospecttheorie en de Nobelprijs
Kahneman ontwikkelde de prospecttheorie samen met Amos Tversky, die in 1996 overleed. In 2002 kreeg Kahneman de Nobelprijs voor de Economie, omdat hij inzichten uit de psychologie in de economische wetenschap had verwerkt. Hij deelde de prijs met Vernon Smith.
Volgens de Nobelcommissie helpt de prospecttheorie, met latere uitbreidingen, gedrag te verklaren dat vanuit de klassieke economische theorie vreemd lijkt. Mensen sluiten bijvoorbeeld een dure, kleine verzekering af voor huishoudelijke apparaten. Of ze rijden kilometers om voor een paar dollar korting op een klein product, maar niet om hetzelfde bedrag te besparen op een duur product.
Verliesaversie in je marketing
Witgoedwebshop De Wasstraat uit Tilburg ziet dat veel kopers van een wasmachine een reparatieverzekering afsluiten, ook als die verhoudingsgewijs duur is. Dat gedrag is een van de voorbeelden die de Nobelcommissie bij de prospecttheorie noemt. De webshop toont de verzekering daarom duidelijk, met een eerlijke prijs.
Ook de beschrijving speelt mee. Volgens Kahneman ontstaan framing-effecten als verschillende beschrijvingen van hetzelfde probleem andere kanten van de uitkomst belichten. Een aanbod als verlies beschrijven (‘mis deze korting niet’) belicht dus iets anders dan het als winst beschrijven. Gebruik je verliesaversie met tijdsdruk, zoals bij FOMO, dan moet een deadline volgens de ACM wel echt zijn.
Verwar verliesaversie niet met
- Risicoaversie: het vermijden van risico. Bij winst kiezen mensen inderdaad vaak de zekere optie. Maar bij een verlies kiezen ze juist vaak voor risico: liever een gok dan een zeker verlies van 100 dollar. Verliesaversie gaat dus over verlies en winst, niet over risico in het algemeen.
- Schaarste: een van de beïnvloedingsprincipes van Cialdini. Mensen willen meer van wat minder beschikbaar is. Schaarste kan verliesaversie aanspreken, maar is een apart principe.
Veelgestelde vragen over Verliesaversie
Hoeveel zwaarder weegt een verlies dan een winst?
Ongeveer twee keer zo zwaar. Kahneman noemt een factor van twee tot tweeënhalf. De meeste mensen nemen een gok met gelijke kansen pas aan als de winst minstens het dubbele van het verlies is.
Wie heeft verliesaversie bedacht?
De psychologen Daniel Kahneman en Amos Tversky. Ze beschreven het in hun prospecttheorie uit 1979. Kahneman kreeg in 2002 de Nobelprijs voor de Economie, onder meer voor dat werk.