Waaruit bestaat een merkverhaal?
Een verhaal is meer dan een anekdote. Het heeft een begin, spanning en een afloop. In marketing gebruik je meestal deze bouwstenen:
- Hoofdpersoon: iemand in wie je doelgroep zich herkent. Vaak is dat een klant, niet het bedrijf zelf.
- Probleem of verlangen: wat de hoofdpersoon wil bereiken of kwijt wil.
- Obstakel: waarom dat niet vanzelf lukt. Hier zit de spanning.
- Wending: de keuze of hulp die het verschil maakt. Daar komt je product of dienst in beeld.
- Afloop: hoe de situatie daarna is veranderd.
Het Algemeen Nederlands Woordenboek omschrijft storytelling als een methode die je vooral in communicatie en marketing tegenkomt. De verhalen zouden ervoor zorgen dat mensen zich verbonden voelen.
Wat zegt Google over storytelling in video?
Google vat zijn advies voor YouTube-advertenties samen in vier principes, de ABCD’s. Het verhaal komt daarin twee keer terug:
- Attention: trek de aandacht en houd die vast met een meeslepend verhaal.
- Branding: laat je merk vroeg, vaak en op verschillende manieren zien.
- Connection: zorg dat mensen iets denken of voelen. Laat mensen zien en gebruik verteltechnieken zoals humor, verrassing en nieuwsgierigheid.
- Direction: vraag om actie met een duidelijke call-to-action.
Volgens Google vergroot deze aanpak de kans op verkoop op korte termijn met maximaal 30%. De bijdrage aan het merk op lange termijn stijgt met maximaal 17%. Die cijfers komen uit onderzoek van Google en Kantar uit april 2021.
Voorbeeld: storytelling voor een fysiotherapeut
Fysiotherapiepraktijk Duinzicht in Haarlem had eerst deze zin op de site: ‘Behandeling van knieklachten met bewezen oefentherapie.’ Dat klopt, maar het blijft niet hangen. De nieuwe tekst begint zo:
‘Na haar knieoperatie dacht Ellen (54) dat ze de Vierdaagse wel kon vergeten. Na drie weken kon ze nauwelijks een trap op. Samen met haar fysiotherapeut maakte ze een schema van twaalf weken. In juli liep ze de eerste dag uit.’
Lezers met dezelfde klacht herkennen zich in Ellen. De oefentherapie staat er nog steeds in, maar nu als de wending in het verhaal. Gebruik je een echte patiënt of klant, vraag dan eerst toestemming.
Verwar storytelling niet met
- Copywriting: het schrijven van wervende teksten, zoals advertenties en productpagina’s. Storytelling is een van de technieken die een copywriter kan gebruiken.
- Casestudy: een uitgewerkt klantverhaal met aanpak en resultaat. Storytelling is de vertelvorm, een casestudy is het format.
Veelgestelde vragen over Storytelling
Wat betekent storytelling?
Storytelling betekent letterlijk verhalen vertellen. In marketing breng je met een verhaal een boodschap over. Het woord komt uit het Engels. Je zegt de storytelling, zonder meervoud.
Waarom werkt storytelling in marketing?
Een verhaal geeft feiten een gezicht en een context. Mensen herkennen zich in de hoofdpersoon en volgen de spanning. Google raadt in zijn advies voor YouTube-advertenties ook verteltechnieken aan, zoals humor en verrassing.
Hoe begin je met storytelling?
Begin bij je klant, niet bij je product. Kies een klant met een herkenbaar probleem. Vertel wat er op het spel stond, wat de klant deed en wat er veranderde. Laat je merk de helper zijn, niet de held.