De vier dimensies van tone of voice
Kate Moran van Nielsen Norman Group beschreef in 2016 vier dimensies van tone of voice. Elke dimensie is een schaal: een tekst kan op elk punt tussen de twee uitersten zitten. Dit zijn de vier dimensies:
- Formeel of informeel: hoe afstandelijk of losjes is de tekst?
- Serieus of grappig: probeert de schrijver humor te gebruiken?
- Respectvol of oneerbiedig: hoe benadert de tekst het onderwerp? Oneerbiedigheid richt zich meestal op het onderwerp, niet op de lezer.
- Nuchter of enthousiast: klinkt de schrijver opgetogen, of zakelijk en droog?
Moran testte of lezers verschillen in toon echt opmerken. Vijftig Amerikaanse deelnemers beoordeelden teksten die alleen in toon verschilden. De verschillen in hoe vriendelijk en formeel ze de teksten vonden, waren klein maar statistisch significant.
Voorbeeld: één boodschap, drie tonen
Theewinkel Het Blad uit Leiden moet melden dat een product op is. Dezelfde boodschap kan heel anders klinken:
| Toon | Tekst |
|---|---|
| Formeel, serieus, nuchter | Dit artikel is tijdelijk niet leverbaar. Ontvang een bericht zodra het weer op voorraad is. |
| Informeel, nuchter | Deze thee is even op. Laat je mailadres achter, dan hoor je het als hij er weer is. |
| Informeel, luchtig, enthousiast | Iedereen wilde deze thee, en nu is hij op! Laat je mailadres achter, dan seinen we je in. |
De winkel kiest voor de middelste toon. In de schrijfwijzer staan een paar toonwoorden, zoals ‘vriendelijk’ en ‘deskundig’. Er staan ook woorden die de winkel juist wil vermijden, zoals ‘flauw’ en ‘belerend’.
Tone of voice in het Nederlands: je of u?
In het Nederlands begint de toon al bij de aanspreekvorm. Volgens Taaladvies.net is u de beleefde variant van jij en je. Met je klinkt een merk persoonlijker, met u afstandelijker en beleefder. Houd die keuze overal gelijk.
Nielsen Norman Group raadt aan de persoonlijkheid van je merk gelijk te houden en de toon aan te passen aan het onderwerp en de stemming van de lezer. Een jaarverslag klinkt anders dan een vacaturepagina voor studenten. Je tone of voice geldt voor alle contactmomenten, ook e-mail en de winkel. Dat past bij een omnichannel-aanpak.
Verwar tone of voice niet met
- Huisstijl: de visuele kant van een merk, zoals logo, kleuren en lettertype. Tone of voice gaat over taal.
- Stijlgids of schrijfwijzer: het document met afspraken over spelling, woordkeuze en opmaak. De tone of voice is daar vaak een hoofdstuk van.
Veelgestelde vragen over Tone of voice
Wat betekent tone of voice?
Tone of voice betekent letterlijk de toon van een stem. In marketing is het de toon waarop een merk schrijft en spreekt, bijvoorbeeld formeel of informeel en serieus of luchtig.
Hoe bepaal je je tone of voice?
Bepaal eerst waar je merk staat op de vier dimensies, zoals formeel of informeel. Kies daarna een paar toonwoorden en een paar woorden die je wilt vermijden. Test tot slot bij je lezers of ze de toon herkennen.
Moet je overal dezelfde toon gebruiken?
Niet precies dezelfde. De persoonlijkheid van je merk blijft gelijk, maar de toon past zich aan. Een klachtafhandeling vraagt een andere toon dan een vrolijke actie op social media.