Hoe werkt programmatic advertising?
Bij de bekendste vorm, real-time bidding (RTB), komt elke afzonderlijke vertoning in een veiling. Er doen twee kanten mee:
- Verkoopkant: de uitgever biedt ruimte aan via een ad exchange, een advertentienetwerk of een sell-side platform (SSP).
- Koopkant: adverteerders bieden via een bieder, een advertentienetwerk of een demand-side platform (DSP).
Opent iemand een pagina of app, dan stuurt de exchange een biedverzoek naar de bieders. Die moeten reageren binnen een tijdslimiet die de exchange in milliseconden opgeeft. De exchange beoordeelt de biedingen volgens de veilingregels en kiest een winnaar. De koper host de advertentie zelf: in Google Ad Manager haalt de advertentieserver van de uitgever die na de transactie op.
Hoe kopers en verkopers die berichten uitwisselen, staat in de technische standaard OpenRTB van IAB Tech Lab. Die begon in november 2010 als proef tussen drie DSP’s en drie SSP’s.
Open veiling, private auction of vaste deal
Programmatic betekent niet altijd een open veiling. Google Ad Manager onderscheidt een reeks transactievormen, van vrij bieden tot een contract dat levering vastlegt:
| Vorm | Hoe het werkt | Levering contractueel vast? |
|---|---|---|
| Open veiling | Veel kopers bieden per vertoning tegen elkaar, zonder afspraken vooraf. | Nee |
| Private auction | De uitgever nodigt specifieke kopers uit om te bieden boven een minimumprijs. | Nee |
| Preferred deal | Uitgever en koper spreken een vaste CPM af. De koper mag als eerste bieden. | Nee |
| Programmatic guaranteed | Een vaste afspraak over prijs en gereserveerde ruimte, automatisch afgehandeld. | Ja |
Biedt de koper bij een preferred deal niet, of te laag, dan kan de ruimte alsnog naar een private auction of de open veiling gaan. Bij programmatic guaranteed ligt de levering contractueel vast.
Voorbeeld: programmatic voor een reisorganisatie
Reisorganisatie Zonnewijd uit Utrecht wil in januari mensen bereiken die een zomervakantie zoeken. Via een DSP koopt de organisatie twee soorten ruimte in:
- Open veiling: banners op nieuws- en reissites in Nederland, met een maximumbod per 1.000 vertoningen.
- Preferred deal: een vaste CPM met een grote reissite, voor een opvallende plek op de homepage.
Na twee weken vergelijkt Zonnewijd de kosten per boeking. De open veiling levert goedkoop bereik op, de deal valt meer op. Zonnewijd verschuift het budget naar de inkoopvorm met de laagste kosten per boeking.
Verwar programmatic advertising niet met
- Programmatic SEO: grote aantallen pagina’s maken uit een sjabloon en een dataset. Dat gaat over organische vindbaarheid, niet over het inkopen van advertenties.
- Display-advertising: banners op websites en in apps. Die kun je programmatisch inkopen, maar ook rechtstreeks bij een uitgever. Lees meer over display-advertising.
Veelgestelde vragen over Programmatic advertising
Wat betekent programmatic advertising?
Programmatic advertising betekent dat je online advertentieruimte automatisch inkoopt via software. Vaak gebeurt dat per vertoning in een veiling. Je hoeft dan niet met elke site apart een deal te sluiten.
Wat is het verschil tussen RTB en programmatic?
RTB (real-time bidding) is een van de vormen van programmatic advertising: een veiling per vertoning. Programmatic is breder. Ook vaste deals met een uitgever, zoals programmatic guaranteed, vallen eronder.
Wat is programmatic guaranteed?
Bij programmatic guaranteed spreek je met een uitgever een prijs en gereserveerde ruimte af. De uitgever is contractueel verplicht te leveren. Het onderhandelen en afrekenen verloopt automatisch.