Hoe werkt last-click-attributie in GA4?
Google Analytics 4 kent twee varianten. Laatste klik op betaalde en organische kanalen (paid and organic last click) geeft 100% van een key event aan het laatste kanaal waarop iemand klikte. Bij YouTube telt ook een betrokken weergave mee. Direct verkeer slaat het model over. Een andere naam voor dit model is last non-direct click.
Laatste klik op betaalde Google-kanalen (Google paid channels last click) geeft alles aan het laatste Google Ads-kanaal in het pad. Zit er geen Google Ads-klik in, dan valt het model terug op de eerste variant. Zo ziet een pad eruit in beide varianten:
| Klikpad | Betaalde en organische kanalen | Betaalde Google-kanalen |
|---|---|---|
| Display, Instagram-advertentie, Google-zoekadvertentie, organisch zoekresultaat | Organisch zoekresultaat | Google-zoekadvertentie |
| Instagram-advertentie, nieuwsbrief, direct bezoek | Nieuwsbrief | Nieuwsbrief (terugval) |
| Alleen directe bezoeken | Direct | Direct |
Het rapportagemodel dat je in GA4 kiest, verandert de verdeling in rapporten met dimensies op gebeurtenisniveau. Dimensies op sessie- of gebruikersniveau, zoals de sessiebron, veranderen niet mee.
Last click in Google Ads
In Google Ads krijgen de laatst aangeklikte advertentie en het bijbehorende zoekwoord het volledige krediet. Voor de meeste conversieacties is data-driven het standaardmodel, maar last click kun je nog steeds kiezen. Andere regelgebaseerde modellen, zoals first click, verdwenen in 2023. Lees meer over de verschillen bij attributiemodel.
Je keuze heeft ook gevolgen voor automatisch bieden. Biedstrategieën die op de kolom Conversies sturen, zoals doel-CPA en doel-ROAS, rekenen met het model dat je instelt. Twijfel je, gebruik dan het rapport Modelvergelijking. Daarin zie je welke zoekwoorden en campagnes last click te laag waardeert.
Voorbeeld: wat last click mist
Een klant van matrassenwebshop Nachtpluim uit Apeldoorn klikt eerst op een zoekadvertentie voor ‘boxspring kopen’. Drie dagen later zoekt dezelfde klant op de naam Nachtpluim, klikt op de merkadvertentie en bestelt.
Met last click krijgt de merkadvertentie de hele verkoop. De campagne op ‘boxspring kopen’ lijkt daardoor weinig op te leveren. Google wijst daar zelf op: last click negeert de andere advertentie-interacties onderweg. Schrap je de generieke campagne op basis van dit rapport, dan kun je juist de instroom van nieuwe klanten afknijpen.
Verwar last click niet met
- First-click-attributie: geeft alle krediet aan de eerste klik in het pad. Dit model is in Google Ads en GA4 niet meer beschikbaar.
- Datagedreven attributie: verdeelt het krediet over meerdere klikken op basis van je eigen data, in plaats van met een vaste regel.
Veelgestelde vragen over Last-click-attributie
Wat betekent last click?
Last click betekent dat de laatste klik vóór een conversie alle krediet krijgt. Eerdere klikken op advertenties, e-mails of zoekresultaten tellen in dat model niet mee.
Kun je in GA4 nog last click kiezen?
Ja. In de attributie-instellingen van GA4 kies je het attributiemodel voor rapportage. Naast data-driven staan daar twee last-click-varianten. De oude modellen, zoals first click, zijn sinds november 2023 weg.
Is last click een slecht model?
Niet per se. Het is eenvoudig en goed uit te leggen. Het onderschat wel kanalen die eerder in de klantreis zitten, zoals display, video of social.