Hoe werkt datagedreven attributie?
Het model bekijkt paden die tot een conversie leidden en paden waarbij dat niet gebeurde. Daaruit leert het hoe elk contactmoment de kans op een conversie beïnvloedt. Het rekent onder meer met de tijd tot de conversie, het apparaat, het aantal advertentie-interacties, de volgorde en het soort advertentiemateriaal.
Volgens Google vergelijken de modellen de conversiekans van mensen die een advertentie zagen met die van vergelijkbare mensen in een holdbackgroep. De modellen zijn getraind op data uit gerandomiseerde experimenten. Daarna krijgt elke klik krediet naar rato van hoeveel die klik de geschatte conversiekans verandert.
Google geeft dit rekenvoorbeeld: een pad met vier advertentie-interacties heeft 3% kans op een conversie. Zonder de vierde interactie zakt die kans naar 2%. De vierde interactie verhoogt de kans dus met 50%. Zo bepaalt het model voor elke interactie een gewicht.
Elke adverteerder krijgt per soort conversie een eigen model. GA4 kan het krediet voor een conversie tot zeven dagen daarna nog anders verdelen.
Data-driven attributie in Google Ads
In Google Ads kijkt het model naar website- en winkelbezoekconversies en naar conversies uit Google Analytics. Het gaat om advertenties in Zoeken (inclusief Shopping), YouTube, Display en Demand Gen. Data-driven is het standaardmodel voor de meeste conversieacties.
Elke conversieactie mag het model gebruiken, ongeacht het volume. Google raadt wel minimaal 200 conversies en 2.000 advertentie-interacties binnen 30 dagen aan. Met weinig data kan de uitkomst gelijk zijn aan die van last-click-attributie.
Het model telt ook mee bij automatisch bieden. Gebruik je Smart Bidding op conversies, dan stuurt het systeem op de verdeling die data-driven attributie maakt.
Voorbeeld: een fietsreisorganisatie
Reisorganisatie Trapvakantie uit Enschede adverteert op ‘fietsvakantie duitsland’ en op ‘fietsvakantie moezel’. Veel klanten klikken eerst op de advertentie voor Duitsland en boeken later via die voor de Moezel. Wie alleen op de Moezel-advertentie klikt, boekt minder vaak.
| Zoekwoord | Last click | Data-driven (illustratie) |
|---|---|---|
| fietsvakantie duitsland | 0 boekingen | 31,5 boekingen |
| fietsvakantie moezel | 80 boekingen | 48,5 boekingen |
Het totaal blijft 80 boekingen. Data-driven schuift een deel naar het zoekwoord dat de reis op gang bracht. Daardoor zie je in rapporten decimalen: per conversie tellen de delen op tot precies 1.
Verwar datagedreven attributie niet met
- Incrementaliteit: het extra resultaat dat een campagne echt veroorzaakt. Data-driven attributie verdeelt conversies die je al meet. Een lifttest met een controlegroep laat zien hoeveel conversies er zonder advertentie ook waren gekomen.
- Positiegebaseerd of lineair model: verdeelt het krediet met een vaste formule, voor elk account gelijk. Google Ads en GA4 bieden die modellen sinds 2023 niet meer aan.
Veelgestelde vragen over Datagedreven attributie
Wat is DDA?
DDA staat voor data-driven attribution, in het Nederlands datagedreven attributie. Het model verdeelt het krediet voor een conversie over meerdere klikken, op basis van de data in je eigen account.
Hoeveel conversies heb je nodig voor data-driven attributie?
In Google Ads mag elke conversieactie het model gebruiken. Google raadt wel minimaal 200 conversies en 2.000 advertentie-interacties binnen 30 dagen aan. Met minder data is het model minder precies.
Waarom zie ik halve conversies in GA4?
Bij data-driven attributie krijgt elke klik een deel van de conversie. Een conversie kan dus verdeeld zijn als 0,6 en 0,4. Samen blijft het één conversie.