Hoe meet je incrementaliteit?
Google noemt incrementaliteitsexperimenten de manier om de causale impact van advertenties te meten. Bij Conversion Lift verdeel je je doelgroep in twee groepen:
- Testgroep: mensen die je advertenties zien.
- Controlegroep: mensen die je advertenties niet zien.
Het verschil in conversies tussen beide groepen is de lift: de toename die door de advertenties komt. Meta werkt bij een lift study op dezelfde manier. Het platform verdeelt de doelgroep willekeurig over een test- en een controlegroep en berekent daarna het verschil.
Google kent twee varianten. Bij Conversion Lift op basis van gebruikers kun je de uitkomst uitsplitsen naar geaggregeerde kenmerken, zoals leeftijd en geslacht. Bij Conversion Lift op basis van geografie verdeel je regio’s over de groepen. Die variant ondersteunt ook offline data.
Rekenvoorbeeld: incrementele conversies en iROAS
Webshop Kinderfiets uit Veenendaal draait een maand een lifttest op een campagne van 10.000 euro. De test- en controlegroep zijn even groot. De testgroep doet 1.200 aankopen, de controlegroep 900. Een gemiddelde bestelling is 150 euro waard.
Incrementele conversies: 1.200 - 900 = 300
iCPA: € 10.000 / 300 = € 33,33 per extra aankoop
iROAS: (300 × € 150) / € 10.000 × 100% = 450%Google Ads schreef in dezelfde maand 1.000 aankopen aan de campagne toe. Op basis daarvan lijkt de ROAS 1.500%. Een groot deel van die kopers had dus ook zonder advertentie besteld. De iCPA en iROAS zijn meetwaarden die Google Ads bij Conversion Lift toont: kosten per extra conversie en extra conversiewaarde per uitgegeven euro.
Incrementaliteit meten bij Google en Meta
Conversion Lift is niet voor alle Google Ads-accounts beschikbaar. Wil je het gebruiken, dan neem je contact op met je accountmanager bij Google. Ook bij Meta is Conversion Lift beperkt beschikbaar; daar vraag je toegang aan via een vertegenwoordiger van Meta.
Zonder lifttest kun je incrementaliteit benaderen met marketing mix modeling. Meridian, het MMM-model van Google, schat de extra opbrengst van een kanaal. Dat is het verschil met de verwachte opbrengst als je dat kanaal op nul zet. Uitkomsten van experimenten kun je in Meridian gebruiken om het model te kalibreren.
Verwar incrementaliteit niet met
- Attributie: verdeelt het krediet voor conversies over klikken en kanalen. Een attributiemodel zegt niet of een conversie zonder advertentie ook was gekomen. Een lifttest wel.
- ROAS: omzet gedeeld door advertentiekosten, meestal op basis van toegeschreven conversies. De iROAS rekent alleen met de extra conversiewaarde uit een lifttest.
Veelgestelde vragen over Incrementaliteit
Wat betekent incrementaliteit in marketing?
Incrementaliteit is het extra resultaat dat je marketing echt veroorzaakt. Het gaat om verkopen of conversies die zonder die campagne niet waren gekomen.
Wat is het verschil tussen incrementaliteit en attributie?
Attributie verdeelt het krediet voor een conversie over de kanalen die eraan voorafgingen. Incrementaliteit meet of de conversie zonder advertentie ook was gekomen. Daarvoor heb je een controlegroep nodig.
Wat is iROAS?
iROAS staat voor incremental return on ad spend. Het is de extra conversiewaarde uit een lifttest, gedeeld door je advertentiekosten. Google Ads toont iROAS als je conversies een waarde hebben.