Hoe werkt marketing mix modeling?
Je verzamelt per periode gegevens over je KPI, vaak de verkopen, en over je mediabestedingen per kanaal. Daarnaast neem je controlevariabelen op. Dat zijn factoren die zowel je marketing als je verkoop kunnen beïnvloeden, zoals seizoen of prijsacties.
Het model schat daarna welk deel van de verkoop bij welk kanaal hoort. Het houdt ook rekening met vertraagde effecten van reclame en met verzadiging: extra budget levert op een gegeven moment steeds minder op.
De uitkomst is een schatting van de ROI per kanaal, responscurves en een advies voor de verdeling van je budget. Omdat MMM met totalen werkt, kun je ook kanalen zonder klikken meenemen, zoals tv of radio.
Hoeveel data heb je nodig voor MMM?
MMM vraagt veel historische data met genoeg variatie in je bestedingen. De Meridian-documentatie van Google rekent een voorbeeld door. Twee jaar weekdata geeft 104 datapunten. Met 26 modelparameters heb je dan vier datapunten per parameter, en dat is te weinig voor een betrouwbaar model.
Google noemt een paar oplossingen:
- minder kanalen apart modelleren, bijvoorbeeld door kleine kanalen samen te voegen;
- meer data gebruiken, zoals drie jaar weekdata in plaats van twee;
- data per regio toevoegen en een geomodel bouwen.
Open-source tools: Meridian en Robyn
- Meridian (Google): een open-source MMM van Google met een Bayesiaans model. Je kunt bestaande kennis meegeven via priors, bijvoorbeeld uitkomsten van eerdere experimenten.
- Robyn (Meta): een experimenteel, open-source MMM-pakket van Meta Marketing Science. Het gebruikt onder meer ridge-regressie om overfitting te voorkomen.
Bij beide is de code openbaar, dus je kunt die inzien en aanpassen. Je hebt wel statistische kennis nodig om een model goed op te zetten en te beoordelen.
Verwar MMM niet met
- Attributiemodel: verdeelt krediet over de klikken van individuele gebruikers op weg naar een conversie. MMM kijkt naar totalen per periode.
- Marketingmix: de combinatie van product, prijs, plaats en promotie. MMM is een rekenmethode die het effect van onderdelen van die mix schat.
Veelgestelde vragen over Marketing mix modeling
Waar staat MMM voor?
MMM staat voor marketing mix modeling, soms ook media mix modeling. Het is een statistische methode om het effect van marketingkanalen op je omzet te schatten.
Heeft MMM cookies nodig?
Nee. MMM werkt met totalen per week of dag, zoals bestedingen en verkopen. Gegevens van individuele bezoekers zijn niet nodig.
Is MMM geschikt voor kleine bedrijven?
Vaak lastig. Je hebt meerdere jaren data nodig, met genoeg variatie in je bestedingen. Met weinig data en veel kanalen wordt het model onbetrouwbaar.