Hoe werkt first-click-attributie?
Een klant klikt op een Instagram-advertentie, later op een zoekadvertentie en bestelt uiteindelijk na een klik in de nieuwsbrief. First click geeft de hele bestelling aan de Instagram-advertentie. De zoekadvertentie en de nieuwsbrief tellen niet mee.
Search Ads 360 van Google omschrijft first click zo: de eerst aangeklikte advertentie en het bijbehorende zoekwoord krijgen alle krediet. Adobe Analytics kent hetzelfde idee onder de naam First Touch. Daar telt het eerste contactmoment binnen het terugkijkvenster (lookback window). Een contactmoment van vóór dat venster telt dus niet mee.
Volgens Adobe gebruiken organisaties dit model meestal om merkbekendheid of klantwerving te begrijpen. Het tegenovergestelde model, last-click-attributie, belicht juist de kanalen die de verkoop afronden.
Waarom verdween first click uit Google Ads en GA4?
Op 6 april 2023 kondigde Google aan dat first click, lineair, tijdverval en positiegebaseerd zouden verdwijnen. Volgens Google pasten deze vaste regels niet bij klantreizen die steeds veranderen. Bovendien liep nog minder dan 3% van de webconversies in Google Ads via zo’n model. De uitfasering verliep zo:
- Juni 2023: in Google Ads kon je de vier modellen niet meer kiezen voor conversieacties die ze nog niet gebruikten.
- September 2023: Google Ads zette conversieacties die er nog op draaiden om naar data-driven attributie.
- November 2023: in GA4 waren de modellen niet meer beschikbaar.
Wie geen data-driven attributie wil, kan in beide systemen nog last click kiezen. Een overzicht van de huidige modellen staat bij attributiemodel.
First click benaderen in GA4
Wil je toch zien welk kanaal klanten aanbracht, open dan in GA4 het rapport Gebruikersacquisitie. Dat laat zien hoe nieuwe gebruikers je site of app voor het eerst vonden. Je ziet er dimensies als Standaard kanaalgroep voor nieuwe gebruiker. In de Engelse versie staat ‘First user’ voor de naam.
Zo’n dimensie hoort bij de gebruiker. De waarde is de bron van het eerste bezoek en blijft hetzelfde als iemand terugkomt. Het is dus geen attributiemodel: je ziet per gebruiker de eerste bron, niet per conversie de eerste klik.
Een voorbeeld: kookwinkel De Pollepel uit Utrecht ziet in de attributierapporten vooral omzet bij zoekopdrachten op de eigen naam. In Gebruikersacquisitie blijkt dat veel kopers voor het eerst binnenkwamen via betaalde social. Die campagnes verdienen dan een eerlijkere beoordeling dan de attributierapporten suggereren.
Verwar first click niet met
- First interaction (Search Ads 360): alleen als de eerste klik op een betaalde zoekadvertentie is, krijgt die klik 100%. Komt de eerste klik van display of een organisch zoekresultaat, dan rapporteert Search Ads 360 de conversie niet.
- Positiegebaseerd model: geeft 40% aan de eerste klik, 40% aan de laatste en verdeelt de overige 20% over de klikken ertussen. Ook dit model verdween in 2023 uit Google Ads en GA4.
Veelgestelde vragen over First-click-attributie
Bestaat first click nog in Google Analytics?
Nee. GA4 biedt first click sinds november 2023 niet meer aan. Wil je weten hoe gebruikers voor het eerst binnenkwamen, kijk dan in het rapport Gebruikersacquisitie.
Wat is het verschil tussen first click en last click?
First click geeft alle krediet aan de eerste klik, last click aan de laatste. First click belicht kanalen die klanten aanbrengen. Last click belicht kanalen die de verkoop afronden.
Wanneer is first click nuttig?
Vooral als je wilt weten welke kanalen nieuwe klanten aanbrengen. Adobe noemt merkbekendheid en klantwerving als typische toepassing van dit model.