Wat maakt content branded content?
Er is geen officiële definitie. Onderzoeksbureau Ipsos deelde in 2017 een werkdefinitie, opgesteld met Oxford Brookes University en de Branded Content Marketing Association. Die definitie noemt drie kenmerken:
- Betaald door een merk: het merk betaalt de content helemaal of voor een deel.
- Waarden van het merk: de content draagt uit waar het merk voor staat, zoals duurzaamheid of avontuur.
- Waarde voor het publiek: de kijker of lezer heeft er zelf iets aan, zoals vermaak, informatie of kennis.
Ipsos schreef zelf al dat de grens met native advertising en advertorials vaag is. Betaalt een merk een uitgever om branded content te plaatsen, dan is het ook native advertising.
Branded content op social media: labels en regels
Op social media heeft branded content een smallere betekenis: content van een maker die daarvoor een vergoeding van een merk krijgt. Meta, het bedrijf achter Facebook en Instagram, noemt het in het Nederlands merkcontent. Ook een gratis product telt als vergoeding.
- Meta: de maker tagt het merk als zakelijke partner. Boven de post verschijnt dan het label Betaald partnerschap. Het merk kan de post daarna als partneradvertentie promoten, als de maker dat toestaat.
- TikTok: de maker zet bij het plaatsen de schakelaar voor commerciële content aan. TikTok zet er dan automatisch een label bij. Het product moet in de video of de tekst zelf duidelijk zijn, zonder dat kijkers naar het profiel of een link hoeven.
TikTok rekent ook affiliatelinks, kortingscodes en ambassadeurschap van een merk tot branded content.
Volgens artikel 11.1 van de Nederlandse Reclame Code moet reclame duidelijk als reclame herkenbaar zijn. Betaal je een maker of uitgever, dan moet de lezer of kijker dus zien dat het om reclame gaat. Voor makers op social media gelden daarnaast extra regels over hoe je de samenwerking vermeldt. Lees daarover meer bij influencermarketing.
Voorbeeld: branded content van een outdoormerk
Outdoormerk Wadloper uit Groningen maakt een korte documentaireserie over wadlopen, op het eigen YouTube-kanaal. Gidsen vertellen over getijden en veiligheid op het wad. De kleding van het merk is te zien, maar niemand prijst die aan.
Daarnaast betaalt het merk een maker van wandelvideo’s voor een Instagram-post over een tocht in de nieuwe jas. De maker tagt Wadloper als zakelijke partner, zodat het label Betaald partnerschap boven de post staat.
Verwar branded content niet met
- Contentmarketing: het bredere vak van structureel nuttige content maken voor je doelgroep, zoals blogs, gidsen en nieuwsbrieven. Branded content is vaak een losse productie die vooral het merk en de waarden laat zien.
- Productplaatsing: een product komt in beeld in een film, serie of programma van een ander. Bij branded content betaalt het merk de hele productie of een groot deel ervan.
Veelgestelde vragen over Branded content
Wat is het verschil tussen branded content en een advertentie?
Een advertentie prijst een product of aanbieding direct aan. Branded content draait om de waarden van het merk en geeft het publiek iets terug, zoals vermaak of kennis. Op Facebook en Instagram plaatst de maker branded content als gewone post, niet als advertentie.
Telt een gratis product ook als vergoeding?
Ja. Meta en TikTok rekenen een product dat je van een merk krijgt ook tot vergoeding. Maak je er content over, dan is dat branded content. Gebruik dan het label of de schakelaar van het platform.
Wat is branded content in het Nederlands?
Meta gebruikt in het Nederlands het woord merkcontent. Daarmee bedoelt Meta content waarvoor een maker een vergoeding van een merk krijgt, ook als dat een gratis product is.