Wat maakt een doel een BHAG?
Volgens Jim Collins is een BHAG helder en overtuigend: mensen snappen het meteen, er is weinig uitleg nodig. Het doel heeft een duidelijke finish, zodat de organisatie weet wanneer het doel bereikt is. Een BHAG is ook gedurfd: het doel valt in het grijze gebied waar verstand en voorzichtigheid zouden kunnen zeggen dat het onredelijk is. De drang naar vooruitgang zegt dan: we denken dat het toch kan.
Collins en Porras gebruiken de maanmissie als voorbeeld. Op 25 mei 1961 riep president Kennedy de Verenigde Staten op om nog dat decennium een mens op de maan te zetten en veilig terug te brengen. De meest optimistische wetenschappelijke inschatting van de kans op succes was toen fifty-fifty.
Het begrip komt uit een zesjarig onderzoek naar bedrijven die visionair bleven onder meerdere generaties leiders. In veertien van de achttien vergelijkingen vonden Collins en Porras meer BHAG’s bij het visionaire bedrijf dan bij het vergelijkingsbedrijf. Een BHAG is volgens de auteurs niet het enige middel om vooruitgang te stimuleren, en niet elk visionair bedrijf in het onderzoek gebruikte het veel.
De BHAG in het Vision Framework van Collins
Collins schreef in 1995 dat een visionair bedrijf een vaste kernideologie combineert met een onophoudelijke drang naar vooruitgang. De kernideologie zorgt voor continuïteit en stabiliteit. Een BHAG is een manier om de drang naar vooruitgang concreet te maken.
In het Vision Framework van Collins kies je een BHAG voor 10 tot 30 jaar, die aansluit bij het kerndoel van de organisatie. Daarna toets je de BHAG met vragen als deze:
- Is de BHAG helder, overtuigend en makkelijk te begrijpen?
- Is de kans op succes kleiner dan 100 procent, terwijl de organisatie het doel met volle inzet wel kan halen? Collins noemt een kans van 50 tot 70 procent ideaal.
- Vraagt het doel een grote sprong in wat de organisatie kan?
- Kun je over 25 jaar zien of je de BHAG hebt gehaald?
Het gaat volgens het Vision Framework om doelen stellen, niet om slogans of mooie woorden. Een van de toetsvragen is dan ook of de BHAG geen lange, onbegrijpelijke missietekst is.
Voorbeeld: een BHAG voor een maker van houten speelgoed
Een werkplaats in Oldenzaal maakt houten speelgoed en verkoopt nu vooral via de eigen webshop. Het kerndoel van de werkplaats is speelgoed maken dat generaties meegaat. De eigenaar kiest deze BHAG: over twintig jaar staat er in de helft van alle kinderopvanglocaties in Nederland speelgoed van de werkplaats.
Iedereen in de werkplaats begrijpt dat doel zonder uitleg, en over twintig jaar kun je tellen of het gelukt is. Het doel vraagt ook een grote sprong. De werkplaats moet daarvoor in serie gaan produceren en leren verkopen aan kinderopvangorganisaties.
Verwar een BHAG niet met
- Missietekst: een beschrijving van waar een organisatie voor staat. Collins zet de BHAG daar bewust tegenover. Volgens het Vision Framework gaat het niet om een missie schrijven, maar om op missie gaan.
- OKR: een methode om doelen per periode vast te leggen, doorgaans per kwartaal, met meetbare key results. Een BHAG kijkt 10 tot 30 jaar vooruit.
- SMART-doel: een doel dat je specifiek, meetbaar en tijdsgebonden formuleert. In de Nederlandse uitleg van de KVK staat de R voor realistisch. Een BHAG ligt juist in het grijze gebied waar het verstand zou kunnen zeggen dat het onredelijk is.
Veelgestelde vragen over BHAG
Waar staat BHAG voor?
BHAG staat voor Big Hairy Audacious Goal, vrij vertaald een groot en gedurfd doel. Jim Collins spreekt het uit als ‘Bee Hag’.
Hoe ver vooruit kijkt een BHAG?
In het Vision Framework van Jim Collins kies je een BHAG voor 10 tot 30 jaar. Een van de toetsvragen is of je over 25 jaar kunt zien of je het doel hebt gehaald.
Wat is het verschil tussen een BHAG en een missie?
Een BHAG is een doel met een duidelijke finish, geen tekst om aan te schaven. Volgens Collins gaat het niet om een missie schrijven, maar om op missie gaan.