Waar komt de term banner blindness vandaan?
Jan Panero Benway en David M. Lane van Rice University in Houston gaven het verschijnsel zijn naam. Aanleiding was een usabilitytest van een bedrijfsintranet. Deelnemers zochten informatie over internetcursussen, maar bijna iedereen scrolde voorbij een grote, opvallende link daarnaar. Ze kozen een kleine link onderaan de pagina, waar de informatie niet stond.
In hun proefstudie vonden zes ervaren webgebruikers de rode banners in ongeveer 58% van de gevallen, tegen 94% bij gewone links. In een tweede experiment met 72 studenten zei maar 20% zich advertenties te herinneren. Benway en Lane gebruikten ‘banner’ breed: alles wat bedoeld is om op te vallen, niet alleen reclame.
Wat zegt eyetrackingonderzoek over banner blindness?
Het onderzoeksbureau Nielsen Norman Group zag banner blindness voor het eerst in 1997 in usabilitytests. In 2007 herhaalde het bureau de bevinding met eyetracking. Een volgende eyetrackingstudie uit 2018 liet zien dat het nog steeds speelt, op desktop en op mobiel. Bezoekers negeren vooral content met deze kenmerken:
- Plek: bovenaan de pagina of in de rechterkolom, waar vaak advertenties staan.
- Vormgeving: een uiterlijk dat op reclame lijkt, zoals animatie.
- Nabijheid: content vlak bij echte advertenties of promoties. Bezoekers zien het hele blok dan als reclame.
Volgens Nielsen Norman Group gaat het om selectieve aandacht. Mensen richten zich op wat bij hun doel past. Ze leren elementen over te slaan die meestal niets opleveren, en advertenties horen daar voor veel bezoekers bij.
Voorbeeld: een actiebanner die niemand ziet
Tuinwebshop Spitwerk uit Deventer zet bovenaan elke pagina een felgekleurde, bewegende balk met ‘Gratis verzending tot zondag’. Toch vragen klanten in de chat steeds wat de verzendkosten zijn. In een korte gebruikerstest blijkt dat bijna niemand de balk opmerkt.
Spitwerk zet de boodschap daarom in gewone tekst bij de prijs op de productpagina, in dezelfde stijl als de rest van de pagina. De vragen over verzendkosten nemen af. De bewegende balk verdwijnt.
Verwar banner blindness niet met
- Ad fatigue: mensen reageren minder op een advertentie die ze te vaak zagen. Banner blindness kan al bij de eerste keer optreden, omdat iets op een advertentie lijkt.
- Adblocker: software die voorkomt dat advertenties op het apparaat verschijnen. Bij banner blindness staat de advertentie wel op het scherm, maar kijkt de bezoeker eroverheen.
- Viewability: meet of een advertentie in beeld kwam. Een zichtbare advertentie kan alsnog onopgemerkt blijven.
Veelgestelde vragen over Banner blindness
Wat is banner blindness?
Banner blindness is de neiging van bezoekers om alles over te slaan wat op een advertentie lijkt. Dat geldt ook voor nuttige content die toevallig de vorm of plek van een advertentie heeft.
Hoe voorkom je banner blindness op je site?
Laat belangrijke content niet op een advertentie lijken. Zet content en advertenties niet in hetzelfde blok. Test met gebruikers of ze informatie bovenaan of in de rechterkolom echt zien.
Geldt banner blindness ook op mobiel?
Ja. Ook mobiele gebruikers proberen advertenties te ontwijken, bleek uit onderzoek van Nielsen Norman Group uit 2018. Advertenties tussen de content zijn op een klein scherm wel lastiger te ontlopen.