Van 4 P’s naar 4 C’s
De klassieke marketingmix beschrijft product, prijs, plaats en promotie. Die indeling komt van Jerome McCarthy, wiens leerboek Basic Marketing in 1960 verscheen. Lauterborn vond dat de 4 P’s te veel vanuit de verkoper denken. Hij zette tegenover elke P een C:
| 4P (verkoper) | 4C (klant) | Vraag die je stelt |
|---|---|---|
| Product | Consumer wants and needs | Wat wil de klant precies kopen? |
| Price | Cost to satisfy | Wat kost het de klant in geld, tijd en moeite? |
| Place | Convenience to buy | Hoe en waar wil de klant kopen? |
| Promotion | Communication | Hoe ga je met de klant in gesprek? |
De vier C’s uitgelegd
- Klantwensen en -behoeften: je kunt volgens Lauterborn niet meer alles verkopen wat je kunt maken. Je verkoopt alleen wat iemand echt wil kopen.
- Kosten: de prijs is maar een deel van wat de klant betaalt. Lauterborn noemt het voorbeeld van een hamburger. De klant betaalt ook met de tijd om naar de zaak te rijden, en soms met een slecht geweten over het eten van vlees.
- Gemak: denk verder dan je vaste verkoopkanalen. Zoek uit hoe elke groep klanten het liefst koopt en zorg dat je daar aanwezig bent.
- Communicatie: goede reclame is een dialoog. Promotie gaat van de verkoper naar buiten, communicatie komt van de koper.
Voorbeeld: een fysiotherapiepraktijk
Een fysiotherapiepraktijk in Amersfoort bekijkt het eigen aanbod met de 4 C’s:
- Klantwensen: veel patiënten willen vooral snel weer kunnen sporten, niet een vast aantal behandelingen.
- Kosten: naast het tarief telt de reistijd. Een avondspreekuur scheelt een vrije middag.
- Gemak: online een afspraak maken en oefeningen via een app.
- Communicatie: na elke behandeling een korte vraag over de voortgang, in plaats van alleen een folder.
De vier onderdelen lijken op de 4 P’s. Het verschil zit in het startpunt: de vragen beginnen steeds bij de patiënt.
Waarom Lauterborn de 4 P’s wilde vervangen
Lauterborn was hoogleraar reclame aan de University of North Carolina. In zijn stuk noemde hij de 4 P’s de basis van twintig jaar marketingonderwijs. Volgens hem paste die basis bij een tijd waarin bedrijven een product maakten en het daarna aan een gewillige consument verkochten.
Die tijd was volgens hem voorbij. Daarom wilde hij de 4 P’s met pensioen sturen en stelde hij een nieuwe formule voor: de 4 C’s. Wie het model toepast, heeft goed klantinzicht nodig. Een uitgewerkte buyer persona helpt om de vier vragen per klantgroep te beantwoorden.
Veelgestelde vragen over 4C-model
Wat zijn de 4 C’s van Lauterborn?
Consumer wants and needs, cost to satisfy, convenience to buy en communication. In het Nederlands: klantwensen, kosten, gemak en communicatie.
Wat is het verschil tussen de 4P’s en de 4C’s?
De 4 P’s beschrijven de keuzes van de verkoper. De 4 C’s stellen dezelfde vragen vanuit de klant. Bij prijs kijk je bijvoorbeeld naar de totale kosten voor de klant, inclusief tijd.
Wie bedacht het 4C-model?
Bob Lauterborn, hoogleraar reclame aan de University of North Carolina. Hij publiceerde het op 1 oktober 1990 in het vakblad Advertising Age.