Hoe werkt second-party data?
Twee organisaties met een gedeelde doelgroep spreken af dat ze klantgegevens uitwisselen of combineren. Adobe beschrijft in de documentatie van Audience Manager hoe dat tussen een adverteerder en een uitgever werkt. De adverteerder stuurt eigen data naar de uitgever. De uitgever combineert die gegevens met de eigen data, zodat de advertenties gerichter worden. Omgekeerd bereikt de uitgever zo een groter publiek. Meestal leggen de partijen de samenwerking vast in een contract.
Partners hoeven hun bestanden niet altijd echt aan elkaar te geven. In een clean room analyseren ze hun gezamenlijke datasets, zonder de onderliggende gegevens aan elkaar te laten zien. AWS Clean Rooms werkt bijvoorbeeld zo: de data blijft op de oorspronkelijke plek staan.
Voorbeeld: een fietsmerk en een webwinkel
Fietsmerk Kanaalfiets uit Apeldoorn verkoopt e-bikes via een grote fietsenwebwinkel. De winkel weet welke klanten een e-bike van het merk kochten. Het merk weet wie de fiets online registreerde en welke accessoires die klanten later kochten.
In een clean room leggen ze beide bestanden naast elkaar. Zo ziet het merk hoeveel kopers uit de webwinkel terugkomen voor accessoires, zonder de klantlijst van de winkel te zien. Vooraf leggen ze in een contract vast wat elke partij met de uitkomsten mag doen.
Wat mag wel en niet met second-party data?
Gaat het om persoonsgegevens, dan geldt de AVG. Wie gegevens van een partner ontvangt, krijgt ze niet van de persoon zelf. Volgens de Europese Commissie moet de ontvanger die persoon dan informeren, onder meer over de bron van de gegevens. Dat moet uiterlijk een maand na ontvangst.
Ook platforms stellen grenzen. Google verbiedt bij gepersonaliseerde advertenties op Zoeken, Gmail en YouTube het delen van gebruikersdata tussen adverteerders of bedrijven die niet aan elkaar verbonden zijn. Dat geldt ook voor remarketinglijsten: je mag ze niet delen met zulke adverteerders, en hun lijsten ook niet gebruiken.
Verwar second-party data niet met
- First-party data: gegevens die je zelf verzamelt via je eigen website, app of winkel. Voor de partner die de data verzamelde, is second-party data gewoon first-party data.
- Third-party data: gegevens die je koopt of krijgt van een externe partij, zoals een dataleverancier. Bij second-party data ken je de bron.
- Zero-party data: wat een klant zelf en bewust aan jou vertelt, zoals voorkeuren in een productkiezer.
Veelgestelde vragen over Second-party data
Wat is het verschil tussen second-party en third-party data?
Second-party data komt rechtstreeks van een partner die je kent, via een afspraak. Third-party data koop je of krijg je van een externe partij, zoals een dataleverancier. Bij second-party data weet je dus van wie de gegevens komen.
Is second-party data hetzelfde als first-party data?
Voor de partner die de data verzamelt, is het first-party data. Voor jou is het second-party data, omdat je het van die partner krijgt.
Mag je klantdata delen met een partner?
Alleen binnen de regels van de AVG. Wie de gegevens ontvangt, moet de betrokkenen onder meer vertellen waar ze vandaan komen. Leg vooraf vast wat elke partij met de data mag doen.