Wat valt onder profiling volgens de AVG?
De definitie staat in artikel 4, punt 4 van de AVG. Er moet sprake zijn van een geautomatiseerde verwerking van persoonsgegevens. Het doel is persoonlijke aspecten te beoordelen, analyseren of voorspellen. De AVG noemt als voorbeelden beroepsprestaties, economische situatie, gezondheid, persoonlijke voorkeuren, interesses, betrouwbaarheid, gedrag, locatie en verplaatsingen.
Een webwinkel die uit klik- en koopgedrag afleidt dat iemand waarschijnlijk hardloopt, doet dus aan profiling. Alleen een lijst met e-mailadressen bijhouden is dat niet: daarmee beoordeel of voorspel je niets over de persoon.
Welke regels gelden voor profiling?
- Bezwaar tegen direct marketing: iemand kan altijd bezwaar maken tegen verwerking voor direct marketing, ook tegen profiling daarvoor. Daarna stop je. Dit heet ook het recht van verzet.
- Geautomatiseerde besluiten: een besluit met rechtsgevolgen mag niet alleen op geautomatiseerde verwerking rusten. Dat geldt ook voor besluiten die iemand in aanmerkelijke mate treffen. De AVG noemt als voorbeeld een automatisch afgewezen online kredietaanvraag. Uitzonderingen gelden onder meer bij een overeenkomst of uitdrukkelijke toestemming. Dan heeft de persoon wel recht op menselijke tussenkomst.
- Gepersonaliseerde prijs: past een webwinkel de prijs aan op basis van geautomatiseerde besluitvorming, dan meldt de winkel dat vooraf aan de consument.
- Advertenties op online platforms: sinds 17 februari 2024 verbiedt de Digital Services Act advertenties op basis van profiling met bijzondere persoonsgegevens, zoals gezondheid of religie. Ook aan minderjarigen tonen platforms geen advertenties op basis van profiling. Dat geldt als een platform met redelijke zekerheid weet dat de gebruiker minderjarig is.
Voorbeeld: persoonlijke aanbiedingen van een sportwinkel
Sportwinkel Loopfit uit Nijmegen ziet in een klantaccount dat iemand drie keer hardloopschoenen kocht en vaak trailschoenen bekijkt. Het systeem zet de klant automatisch in het segment ’trailrunner’ en stuurt aanbiedingen voor trailschoenen. Dat is profiling voor direct marketing.
Loopfit wijst klanten uiterlijk bij het eerste contact op het recht van bezwaar, duidelijk en los van andere informatie. Maakt een klant bezwaar, dan haalt de winkel die klant uit het segment en stopt de gerichte aanbiedingen.
Verwar profiling niet met
- Buyer persona: een fictief profiel van een typische klant. Je beoordeelt daarmee geen echte persoon, dus het is geen profiling in de zin van de AVG.
- Behavioral targeting: adverteren op basis van eerder online gedrag. Dat is een toepassing van profiling. Gebruik je daarvoor tracking cookies, dan gelden ook de regels voor cookies.
- Zich profileren: in gewone taal betekent profileren ook dat je jezelf of je merk duidelijk neerzet. Dat heeft niets met persoonsgegevens te maken.
Veelgestelde vragen over Profiling
Wat betekent profiling?
Profiling is het automatisch beoordelen of voorspellen van persoonlijke kenmerken op basis van persoonsgegevens. Denk aan interesses, gedrag of locatie. In de AVG heet het profilering.
Is profiling voor marketing toegestaan?
Ja, als je een grondslag uit de AVG hebt, zoals toestemming. Iemand kan wel altijd bezwaar maken tegen profiling voor direct marketing. Daarna moet je ermee stoppen.
Mag een webwinkel prijzen per klant aanpassen?
De Europese regels gaan ervan uit dat het mag. De winkel moet het wel vooraf melden als de prijs is gepersonaliseerd op basis van geautomatiseerde besluitvorming.