Hoe werkt behavioral targeting?
De Artikel 29-werkgroep was een onafhankelijk Europees adviesorgaan voor privacy. In 2010 beschreef de werkgroep behavioral targeting als reclame op basis van wat mensen over langere tijd online doen. Denk aan herhaalde bezoeken aan sites, interacties en zoekwoorden. Uit dat gedrag bouwt het systeem een profiel en daarop stemt het de advertenties af.
Advertentienetwerken spelen daarin de hoofdrol. Ze plaatsen een tracking cookie zodra iemand een site bezoekt met een advertentie uit hun netwerk. Komt die persoon later op een andere site van het netwerk, dan herkent het netwerk de browser. Het cookie komt van een andere partij dan de site zelf. Daarom heet het een third-party cookie.
Het verschil met andere vormen is de diepgang. Contextuele reclame gebruikt een momentopname van wat iemand op één site bekijkt. Behavioral targeting kan een adverteerder een gedetailleerd beeld geven: welke sites en pagina’s iemand bekeek, hoe lang en in welke volgorde.
Voorbeeld: een reisbureau en wintersporters
Reisbureau Sneeuwpret uit Zwolle verkoopt skivakanties. Via een advertentieplatform kiest het bureau een doelgroep van mensen die de afgelopen maand meerdere sites over wintersport en skigebieden bezochten.
Iemand uit die groep leest een week later een artikel over de woningmarkt op een nieuwssite. Toch ziet die persoon daar een advertentie voor een skireis naar Oostenrijk. De advertentie volgt de persoon, niet de pagina. Wie geen toestemming gaf voor de cookies, valt buiten de doelgroep.
Regels voor behavioral targeting in de EU
Voor het plaatsen en uitlezen van tracking cookies geldt artikel 5, lid 3 van de e-privacyrichtlijn. Dat artikel vraagt om geïnformeerde toestemming. De Artikel 29-werkgroep vond in 2010 al dat advertentienetwerken snel moesten overstappen van opt-out naar een voorafgaande opt-in.
De Digital Services Act (DSA) legt online platforms extra regels op. Ze mogen geen gerichte advertenties meer tonen aan kinderen. Ook advertenties op basis van gevoelige gegevens, zoals seksuele geaardheid, religie of ras, zijn niet meer toegestaan.
Verwar behavioral targeting niet met
- Contextuele advertentie: de advertentie past bij de inhoud die iemand nu bekijkt. Kenmerken van de gebruiker tellen niet mee.
- Remarketing: adverteren voor mensen die al op je eigen site of in je app waren. In de definitie van online behavioral advertising die IAB UK gebruikt, vallen activiteiten van de site zelf er niet onder.
- Gepersonaliseerde advertenties: de bredere term van Google. Daaronder valt ook targeting op demografie, remarketing en Customer Match-lijsten.
Veelgestelde vragen over Behavioral targeting
Wat betekent behavioral targeting?
Je stemt advertenties af op het eerdere online gedrag van een gebruiker. Denk aan bezochte sites en zoekopdrachten. Het systeem leidt daaruit interesses af en kiest daar advertenties bij.
Mag behavioral targeting nog in Europa?
Ja, maar alleen met toestemming voor de cookies die het gedrag volgen. Online platforms mogen daarnaast geen gerichte advertenties tonen aan kinderen. Ook mogen ze geen advertenties tonen op basis van gevoelige gegevens, zoals religie.
Wat is OBA?
OBA staat voor online behavioral advertising. Het is de Engelse term voor reclame op basis van surfgedrag over meerdere sites heen. Wat een site met gegevens over de eigen bezoekers doet, valt er volgens de definitie van IAB UK niet onder.